Я так выдохнула, когда мы вчера с Димой обговорили тему, решили говорить мы о маркетинге. О маркетинге в рамках нашей программы мы говорили уже не один раз. Я скажу так, что когда возникала эта тема, я всегда внутренне содрогалась. Мне казалось, что к этой программе я должна прочитать кучу умных книг, владеть какими-то технологиями, не то чтобы на уровне собеседника, но не совсем ниже плинтуса. А когда мы вчера поговорили с Дмитрием, я поняла, что мы будем говорить о совершенно другом маркетинге, я его назвала для себя «маркетинг с человеческим лицом». Но поняла это я, а слушатели пока не понимают. Дима, что это все-таки за маркетинг с человеческим лицом?

Дмитрий Лысак: Всем добрый день. вообще мы живем в очень интересное время. оно для нас глобальное, интегральное, информационное. В общем-то, все потребители, покупатели на сегодняшний день у нас уже профессионалы. Если раньше им достаточно было показать какую-то рекламу или цену назвать, они бежали и покупали. Сейчас они уже собирают информацию, изыскивают ее, благо у нас есть много источников, Интернет, средства массовой информации. Они готовы к этой покупке уже изначально, приходят к продавцу и говорят: «Давай!», все уже знают. Поэтому продавцам уже сейчас нужно готовиться к продаже на всех уровнях или к покупке готовиться, чтобы купили. Поэтому возникает ситуация, когда мы приходим в магазин, хотели бы купить товар. Естественно, наш продавец начинает действовать по традиционной схеме, брызгать эмоциями, рассказывать какие-то впечатления, свое состояние. А нам нужна просто информация, уникальность его, какие-то особенные характеристики. И вот, он нас не цепляет. Почему так происходит? Потому что все так, да не так. На сегодняшний день маркетинг должен повернуться к человеку, он должен наконец-то попытаться понять, а что нужно этому человеку, что он на сегодняшний день желает, хочет. Или поступить, как Стив Джобс. В отличие от других он сказал: «Я не хочу разбираться с тем, что вы хотите. Я знаю, что вы хотите, вот вам, пожалуйста, iPad, айфон, пользуйтесь». И мы все верим в это и хотим этого. И тут возникает понятие маркетинга настоящего, который обрабатывает продажи, и маркетинга будущего, который создает инновационные идеи, продукты, в двух плоскостях.

Давай буквально на пальцах объясни, в чем отличие классического маркетинга и маркетинга, идеологию которого проповедуешь ты.

Дмитрий Лысак: Его можно назвать «маркетинг взаимоотношений». Мне понравился твой подход, изначальный посыл, тема «Эко», экологичность, бережно относиться к человеку. Попытаться найти гармонию – это основной тренд существует. Маркетинг классический обслуживает продажи сегодняшнего дня.

Это что-то техническое, нечеловеческое.

Дмитрий Лысак: То есть мне нужно что-то продать. Соответственно, я все свои усилия с точки зрения рекламы, бюджета и остальных вещей направляю только на продажу. Какими способами? Рекламу вывешиваю, даю какую-то скидку, мониторю рынок, все это происходит в маркетинге настоящего. Это позволяет нам, так или иначе, существовать, но мы потребители информационного общества, нам этого мало.

Что нас посчитали.

Дмитрий Лысак: У нас желания-то растут со скоростью света, что называется. Вроде бы вчера мы хотели этот телефончик с какими-то функциями, а сегодня мы хотим, чтобы он уже и фотографировал, а завтра, чтобы там кино показывали. Это все предопределяет, что мы, кроме того, что думать о том, как продать этот товар, должны думать, а что завтра может понадобиться этому человеку? А для этого надо понимать среду, в которой он живет, общество, в котором он общается, школу, в которую он ходит, вуз, в котором он учится.

А это не исследует классический маркетинг?

Дмитрий Лысак: Естественно, но он в общем-то делает упор, а купит ли этот товар человек. А мы должны думать о том, что ему понадобится завтра. Какую ему еще нужно функцию, чтобы он завтра себя чувствовал еще лучше, еще комфортнее? А работать с человеческими желаниями очень сложно на самом деле.

Отличаются ли инструменты классического маркетинга от маркетинга взаимоотношений?

Дмитрий Лысак: Все так, да не так. По существу, конечно, там нет каких-то сильных отличий. Тут есть только моменты – каждый раз под конкретную аудиторию нужно придумывать свою специфическую коммуникацию, как мы называем, или свою специфическую систему взаимоотношений. Традиционно для того, чтобы нам купить, нам нужен ценник и товар, упаковка красивая. Мы пришли, купили, все, плюс еще реклама. Это такой момент. Но на сегодняшний день мы понимаем, что на этой полке стоит очень много товаров. Поэтому рядом встает консультант и рассказывает о том, что в этом соке витаминов гораздо больше, потому что их каким-то специальным образом собрали, упаковали, обработали, поэтому здесь витаминов больше. встает профессиональный консультант и дает уже глубокие консультации. Это мы берем уже из сферы «b to b», или «бизнес для бизнеса». Получается так, что традиционно сфера есть «b to c», там эмоция, есть сфера «b to b», там расчет, коммерческая прибыль. Там нужна суть сама, в чем есть полезность этого товара. Это перемещается, соответственно, смешивается технология отношений с обычным потребителем, конечным, и технология взаимоотношений с «бизнес для бизнеса».

А бедные консультанты, которые в полной мере не владеют такими глубокими знаниями – мне кажется, у них в голове все может перемешаться.

Дмитрий Лысак: Да нет, что у них перемешается? Их задача – готовиться. Тут, кстати, такой момент. Если раньше мы ставили просто промоутера, он говорил «подходите и берите, замечательный сок», то сейчас он должен готовиться. А это уже тоже из другой сферы. Он должен фактически съездить на производство так-то, посмотреть, как это делается, сам продегустировать, посмотреть различные материалы, связанные, возможно, с какими-то дополнительными медицинскими показаниями. Уже сам по себе промоутер становится консультантом и должен быть профессиональным.

Сколько мы ни говорили с гостями нашей программы, мы приходили к одному мнению, что даже технологии классического маркетинга сегодня далеко не все используют. По разным причинам – у кого-то нет желания, нет понимания, элементарно нет денег, чтобы нанять маркетолога, заниматься исследованием рынка, местом своего продукта на этом рынке. А ты уже пошел дальше, ты говоришь о маркетинге взаимоотношений. Мне кажется, это еще выше ступень, чем классический маркетинг. Есть ли сейчас у твоего направления возможность существования?

Дмитрий Лысак: Конечно, существует. Во-первых, я практикующий маркетолог и активно, ежедневно у меня бывает множество встреч с различными предприятиями.

Ты сейчас популяризируешь, продвигаешь это направление.

Дмитрий Лысак: Конечно. Я встречаюсь на самом деле, активно общаюсь по основной теме – как сделать так, чтобы наш бизнес приобрел либо функцию бизнес-старта, нам нужно запустить, и у нас такая есть программа, «бизнес-старт». Либо у нас есть задача, когда мы хотим что-то изменить, и у нас есть программа «Бизнес на прокачку». Либо мы хотим какую-то новую функцию добавить, чтобы ее стали активно потреблять, это у нас программа «Бизнес-продвижение». В рамках этих трех программ, когда мы встречаемся с клиентами, эти три программы вышли как раз из встреч, не просто так появились. Мы общались, встречались, делали компании для клиентов…

Это твой уникальный продукт? Или есть какие-то апологеты?

Дмитрий Лысак: Я не знаю, насколько это уникально, не разбираюсь. Просто когда я прихожу с клиентом, начинаю с ним разговаривать, определяю, по какой программе я буду с ним работать. «Бизнес-старт» – там другие механизмы, есть задача собрать идеи в кучку, как-то их прописать, попытаться этот смысл каким-то образом закодировать через рекламу и другие способы коммуникации, потом еще представить через различные медиа. «Бизнес на прокачку» – это когда у меня есть какая-то проблема, я ее хочу решить, старые способы не работают, придумайте мне новые. Бизнес-продвижение – вроде бы у нас есть новый продукт, как сделать так, чтобы он быстро… Либо у нас есть старый продукт, придумайте ему какую-нибудь новую идею, новым смыслом наполните. И тут возникает эта программа.

Мы однозначно знаем на сегодняшний день, что функция маркетинга нужна в любых сферах и «b to b», и «b to c», и «b to g», бизнес для государства. Почему? Потому что в любом случае есть два субъекта. Традиционно были субъектно-объектные отношения. Я как субъект, который придумал рекламу или у которого есть товар, направляю свои действия на объект, я его бомблю рекламой по телевидению, в газете, по радио. Но на сегодняшний день появилось понятие «субъектно-субъектные отношения». Мы равны, мы два субъекта, я не могу тебя забомбить, я могу тебя только убедить, рассказать, показать. А ты можешь согласиться или нет. Это и определяет на сегодняшний день, основная концепция лежит во всех наших взаимоотношениях. Мы должны понять, что мы все взаимосвязаны, что мы все равны, задача – не задавить вас, положить вас на пол от рекламы, а сделать вас компаньоном, партнером. В этом случае часто раньше говорили: «Это наш конкурент». Сейчас говорят: «Это наш партнер». Все уже понимают, что в принципе на рынке конкуренты очень часто становятся партнерами.

То же самое и в наших человеческих отношениях. Традиционно мы пытались выстроить отношения: я здесь личность, а ты непонятно кто. Я направляю на тебя весь напор. Если ты сдашься, то возникают какие-то отношения. в общем, на сегодняшний день я могу сказать точно, что маркетинг взаимоотношений и маркетинг классический, конечно, нужен в любых сферах. Государство уже тоже это понимает, что им нужно выстраивать взаимоотношения. Как они их будут выстраивать? Функции маркетинга это позволяют делать. Это могут быть личные контакты, контакты через полиграфию, через радио, различные источники информации. Кстати, вот поэтому еще возникает такой тренд очень активно сейчас, когда любое предприятие начинает создать Интернет-телевидение. Знаете, что Apple создали свое Интернет-телевидение?

Слышала.

Дмитрий Лысак: Я так думаю, что лет через 5 у многих будет просто Интернет-телевидение. Если я захочу что-то посмотреть, узнать, то включаю телевидение той или иной компании и начинаю смотреть.

Можно же захлебнуться в таком потоке информации. Или как раз маркетинг взаимоотношений и выстраивает такие ниточки связей между партнерами, субъектами?

Дмитрий Лысак: Маркетинг взаимоотношений, экомаркетинг как раз направляет нас на потребителя. Мы пытаемся увидеть в нем то, что ему на сегодняшний день необходимо для комфортной удобной жизни. И самое главное, как мы будем взаимодействовать не только сейчас, а потом. Нас волнует, что у нас будет дальше. Отсюда возникает, если я хочу с этим человеком жить, я его люблю, обожаю, у нас семейная пара, я ведь как выстраиваю отношения? Думаю каждый раз о будущем, в том числе, а что дальше? Когда у меня есть какое-то нелестное, неприятное слово, я иногда даже просто его промолчу и не скажу, чтобы не ранить человека, чтобы нам продолжать отношения дальше. Тут то же самое. То же самое происходит в отношениях «продавец-покупатель».

Продавец должен полюбить по сути дела своего покупателя так же, как свою половинку.

Дмитрий Лысак: Конечно, любовь, которая должна быть между нами – естественно, это важно.

А потом она должна стать взаимной.

Дмитрий Лысак: Я думаю, пускай она будет изначально взаимной. Да, кто-то делает первый шаг в любом случае, так мы устроены, что кто-то делает первый шаг.

Ты сейчас говоришь о таких материях, идеологии, как должно быть. А я все пытаюсь спуститься на грешную землю, когда опять же собственники бизнеса говорят: «У нас нет маркетолога, мы сами все делаем. Зачем тут деньги тратить? Мне надо рекламу, я пошел, заказал напрямую. Про свой товар, рынок, на котором он находится, я и так все знаю». Когда есть деньги, это хорошо. Когда нет денег, тут ни классического маркетинга, ни маркетинга взаимоотношений быть не может.

Дмитрий Лысак: Я понял, действительно, может быть, в идеологию ухожу. Традиционно мы всегда писали уникальное торговое предложение. у нас есть товар, услуга, у него есть какие-то уникальные свойства и качества. на сегодняшний день этих уникальных свойств и качеств очень много, и товаров с такими свойствами опять же очень много. поверьте мне, изобретя какую-то одну вещь, тут же эта же вещь где-то появилась, и она уже существует. И поэтому возникает важный показатель, уникальная ключевая компетенция.

Имеет ли место быть маркетинг взаимоотношений в ситуации, когда недостаточно финансов?

Дмитрий Лысак: Интересная тема. Традиционно как происходит? У нас есть деньги, желание, товар или технология, и мы начинаем действовать. В этой схеме, естественно, мы используем традиционные понятия и продукты маркетинга. То, о чем нам рассказали или то, что мы видели – очень все просто. Вот у нас есть услуга, товар, какие-то интересные идеи. Мы это доносим через традиционные коммуникации, такие, как наружная реклама, телевидение, радио, газеты, Интернет уже традиционным стал. В общем-то, мы каким-то образом решаем эту задачу, естественно. Но если у нас не так много денег? К примеру, деньги мы постоянно направляем на какие-то новые технологии или развитие новых услуг. А если у нас недостаточно идей, к примеру? А если желание уже где-то потерялось? Не всегда наше государство способствует бизнесу или развитию, есть такой момент. Что делать? Нужен ли нам маркетинг или нам все-таки не нужно, новые формы искать?

Мы говорим о том, что нужно искать, и маркетинг здесь как раз во взаимоотношении. Почему? Потому что вы как производители, создатели этой услуги знаете своего потребителя. Он к вам приходит, у вас покупает, вы взаимодействуете так или иначе с этим потребителем. Но не смотрите на него как потребителя сегодняшнего только вашего товара! Посмотрите на него как на потребителя множества товаров, услуг, посмотрите на него как на жителя этого большого города, большого глобального мира. Посмотрите, где он отдыхает, в каких он социальных контактах находится, в социальных сетях. Посмотрите на эту часть жизни. А еще представьте, что он будет делать завтра, подумайте, что он будет делать послезавтра, через год-два-три. Пофантазируйте, представьте, и у вас на этом фоне появится идея. Почему эта услуга будет нужна ему завтра? Тогда придите и скажите ему об этом, потребителю, через какие-то формы коммуникации. Здесь как раз появляется этот маркетинг взаимоотношений. Когда вы начинаете глубоко в него проникать, в этого потребителя, когда вы пытаетесь понять суть его, чем живет, что его беспокоит. Тогда появляется то, что вы начинаете отвечать на его главный вопрос – почему этот продукт, товар нужен ему завтра?

Многие сегодня себе это позволить не могут! Они приходят и покупают это завтра, тогда вы должны на это посмотреть. Технология на самом деле не новая. Многие компании работают в таком формате, просто сейчас это приобретает более массовый характер. Самое главное, что мы, люди, на сегодняшний день хотим индивидуального отношения. Мы себя чувствуем субъектами, а не объектами взаимоотношений. И самое главное, мы хотели бы, чтобы к нам обращались по поводу необходимости не просто потому, что вы хотите слить какую-то информацию, а по поводу того, что мне это необходимо, необходимости для меня. Есть такой, кстати, пример, если раньше мы искали товар, то на сегодняшний день товар или услуга ищет потребителя. Так потихоньку развивается. Знаете, есть такой фильм, я не помню, это фантастика – человек приходит в магазин, а там стоит сканер и сразу же выдает все желания, которые есть у человека, и на эти желания говорит: «У нас есть это, это и это». Это золотая мечта, но на самом деле сканерами можем мы быть сами. Просто нам нужно переориентироваться на человеческие отношения. Как он выстраивает эти отношения, что для него главное?

Мне кажется, ты очень хорошо проиллюстрировал маркетинг взаимоотношений вот этой картинкой из фильма. На самом деле примерно же так получается.

Дмитрий Лысак: Да, только я бы хотел, мне нравится твой изначальный посыл – это экология. Мы должны бережно относиться к людям. Потому что в фильме появляется так – он заходит, и там сразу же 35 товаров ему предлагают. И гель для бритья, потому что у него тут же мысль была, что я давно не брился, предлагают жвачку, презервативы, конфеты, еще что-то. И он говорит: «Нет! Мне ничего не нужно!» Потому что он держит какую-то главную мысль.

Эту главную мысль устройство не смогло сосканировать?

Дмитрий Лысак: Нет, не смогло.

Маркетинг взаимоотношений может сканировать эту главную мысль?

Дмитрий Лысак: Да.

Это замечательно. Еще одна тема, которая возникала до эфира в нашей с тобой беседе – это достаточно новое для меня направление. Сначала я обозвала маркетинг взаимоотношений, когда мы с тобой поговорили, и я посмотрела материалы, я почему-то обозвала его социальным маркетингом, на что ты сказал: «О нет, нет, это не так». Об этом направлении маркетинга тоже хотелось бы узнать.

Дмитрий Лысак: Очень интересное направление. Многие просто путают спонсорство с социально ориентированным или социальным маркетингом.

Давай все разложим по полочкам. Спонсорство – это… Социальный маркетинг – это…

Дмитрий Лысак: Спонсорство – это когда мы кому-то помогаем, финансово поддерживаем. Иногда бывает поддержка – пришли, просто поддержали, и это тоже, кстати, очень важно в современном обществе, как оказалось, не только деньги. «Мы пришли, мы тут» - это тоже поддержка, такие виды спонсорства тоже есть. Социальный или социально ориентированный маркетинг все-таки в большей степени направлен на продвижение социально значимых идей, тем, которые выявляются в ходе наших взаимоотношений. Здесь главная задача – эти проблемы, идеи продвигать, доносить до как можно большего числа людей, чтобы у людей сформировалось представление.

Ты можешь привести примеры? У меня сразу же вертится поддержка крупными предприятиями каких-то театров – это что, спонсорство?

Дмитрий Лысак: Спонсорство. Они таким образом просто показывают нам свои ценности, что у нас вот такие ценности, мы поддерживаем спортивный клуб, театр. Это очень часто бывает, что это ценности просто руководителям. Поэтому мы знаем, что этот руководитель – человек спортивного характера, а этот – театрал. Это спонсоринг.

Тогда социальный маркетинг, примеры? Например, скажем, есть у нас известный фонд «Дедморозим» во главе с Димой Жебелевым. Мне кажется, что это социально значимые вещи. Но я не слышала, чтобы как-то много предприятий поддерживают, участвуют в акциях. Как-то об этом не слышно. Это и есть задача такого социального маркетинга – участвовать тихо?

Дмитрий Лысак: Да, это в том числе есть. Тут, главное, идет идея. «Дедморозим» - в социальном маркетинге продвигается эта идея, «Дедморозим», а мы к ней присоединяемся. Она нам близка, мы ее поддерживаем. Эта идея будет жить. Социальный маркетинг сформирован ради формирования, жизни этой идеи. То есть он создает эти идеи и помогает им выживать. А все-таки маркетинг взаимоотношений – главная концепция заключается в том, что я хочу понять и полюбить тебя, мой дорогой потребитель. Я хочу сделать для тебя что-то полезное сегодня и завтра.