Всем добрый день, у микрофона Юлия Хлобыст, за звукорежиссерским пультом Мария Зуева. Мы начинаем программу «Лаборатория рекламы». О чем мы будем говорить сегодня – мы все привыкли, что реклама является инструментом продвижения продукта. А если пойти от спортивных команд, спортивных сооружений, от спортинвентаря, как продвижения товаров и услуг, кто выиграет от такого партнёрства? И кто выиграет от того, что станет партнерами для спортсменов, для команд, для спортивных объектов? Об этом мы говорим сегодня в эфире с  директором по развитию коммуникационной группы «SP Media » Петром Кравченко, добрый день, Петр. 

Петр Кравченко: Добрый день.

Почему тематика партнерства, для вас, агентства «SP Media»,  оказалась интересной?

Петр Кравченко:  Нужно признать, что есть доля случайности, потому что один из наших клиентов, дилеры Volkswagen в Перми, став партнерами баскетбольного клуба «Парма» попросили нас взять под крыло «Парму» и настроить там систему связей с общественностью. Из этого вытекло, пардон за тавтологию, что мы стали партнером по подбору партнеров.  Наш вклад в «Парму», это то, что мы помогаем «Парме» найти партнеров для клуба. Мы в этом  увидели развитие, потому что, кроме «Пармы», есть много других клубов,  если мы поймем, что мы в этом деле профессиональны. А в России различных клубов великое множество.

В связи с этой темой, хотелось бы понять, кто является субъектами, а кто является объектами этих партнерских отношений. Потому что, когда мы говорим о том, что реклама является средством достижения каких-то целей,  то тут получается все наоборот, кто может быть и для кого субъектами, объектами в отношениях?

Петр Кравченко: В партнерских отношениях сложно, по крайней мере. Изначально о че мы договорились с клубом, что мы будем искать партнеров не по принципу денег, просто, дайте денег, а через год еще дайте денег, мы будем искать варианты, при которых у партеров клуба через год не возникнет вопроса, а зачем я целый год это делал. Мы изначально пытаемся понять, что может дать клуб потенциальным партнерам, из этого формируем круг потенциальных партнеров. Из этой гипотезы ведем переговоры с компаниями.

Постарайся разложить по полочкам. Все мы видим, когда крупные компании производству спортивной одежды, обуви рекламируются где-то на стадионах, но когда ты говоришь, завод по производству воды становится партнером баскетбольного клуба, эти точки пересечения не совсем очевидны.

Петр Кравченко: Для меня достаточно очевидны. Нужно понимать, что спорт связан с позитивными эмоциями, проиграла твоя команда, выиграла, это азарт, это здоровье, это позитив, это то, что приковывает много внимания. Та же «Парма», это команда, играющая в высшей лиге, не в самой высокой, как играл «Урал-Грейт», она все равно входит в 5-у самых посещаемых клубов российского чемпионата, то есть, количество контактов  аудитории, которое может «Парма» предложить, достаточно велико. Это, если говорить о коммерческом интересе, можно говорить о размещении какой-то рекламы на матчах и количестве наружной рекламы, здесь можно что-то сравнивать. Во-вторых, нужно понимать, что спорт поддерживает какие-то ценности и вы, поддерживая сорт, поддерживаете эти ценности.  Говоря о баскетболе, вот есть футбол, есть футбольные болельщики, не самые порой дисциплинированные, есть и националистические, футбол менее однозначен, с баскетболом в Перми тем более все намного проще. Это однозначно любимый спорт, может быть, более  элитарный, на матчах, если кто был, много видно люди ходят парами или даже с детьми. Это больше спорт для семьей, сходить на шоу какое-то. В Перми баскетбольные матчи – это всегда еще и шоу. Это не просто вышли, поиграли, в перерыве что-то еще, в начале, поэтому, когда партнер поддерживает, он фактически становится носителем этих самых ценностей. Кто откажется стоять рядом с ценностями здорового образа жизни, спортивные ценности – достигать цели. Кто вот скажет, нет, это мне вообще не близко.

Ты хочешь сказать, что компания, становясь партнером спортивного клуба, повышает свои положительные качества?

Петр Кравченко: Бренд начинает ассоциироваться с каким-то однозначно позитивным событием. Плюс появляется узнаваемость. Там может не звучать конкретное коммерческое предложение. Например, когда мы говорим о сотрудничестве завода «Акваториум» с «Пармой». Совершенно недавно был заключен договор, сегодня как раз первая партия воды была предоставлена клубу. Речь не идет о том, что на матчах буду говорить  - пейте воду, купите воду. Здесь важен патриотический момент.

Пермский завод за «Парму»

Петр Кравченко: Завод поддержал конкретно пермский проект, который вдохновит множество ребят, которые занимаются баскетболом в секциях на то, чтобы заниматься баскетболом, как у нас обычно, приходишь в секцию – значит, ты не употребляешь наркотики.

Петь, вот смотри, ты говорил о том, что когда возникают партнерские отношения между предприятиями и организациями и спортивным объектом, делал все это на примере завода «Акваториум» и баскетбольного клуба «Парма». Ты в основном говорил о том, что интересно сейчас или в перспективе для предприятия, а в чем выгода для спортсменов, для тех, кто руководит командой? Будет у них партнер, который будет на их матчах рекламу предоставлять, будут на это люди смотреть. Но спорту нужны какие-то финансовые вливания.

Петр Кравченко: Безусловно. Один из интересов – это финансовая поддержка в том или ином виде, потому что все сегодня понимают, что спорт не может развиваться на общественных началах, даже небольшие клубы требуют каких-то затрат. Если мы говорим о «Парме», это не затраты на оплату гонораров игроков, ребята играют во многом за интерес, но все равно есть выезды, нужно купить билеты на поезд или самолет, это уже деньги. Есть обязательное понятие страховки для игроков. Тренировочный процесс – это форма, это вода. На каждую тренировку каждый игрок должен быть обеспечен минимум 1,5 литрами воды. За каждую тренировку, каждый игрок! Учитывая, сколько проходит тренировок, сколько игроков, можно понять, что оборот воды в клубе достаточно велик. Плюс клуб выставляет воду на матчи для себя и для команды соперника. Конкретно по воде, мы закрываем потребность клуба. Не так, что вода повисит  пермская, а клуб к ней никого отношения не имеет, а клуб пьет эту воду сам и поэтому говорит, что это наш партнер. Все понимают, что если спортсмена поить водой из-под крана, возможно, ему здоровье не позволит играть. Та же самая страховка для игроков. Можно ее по минимуму пройти. А можно обеспечить игроков более хорошей страховкой. Поэтому интересно партнерство со страховыми компаниями. Клуб как юридическое лицо нуждается в сопровождении юристов,  экономистов. Мы не говорим о том, что у меня на майке будет много логотипов, которые мне обеспечивают поддержку, в первую очередь говорим о том, что клуб сам пользуется услугами копании, которая становится партнером.

То есть, речь не идет о каких-то финансовых вливаниях или в партнерстве это может быть тоже?

Петр Кравченко: Может быть, клуб, безусловно, нуждается в живых деньгах, элементарно купить билеты на проезд.  Вряд ли можно ожидать, что РЖД поддержит все спортивные команды, у них есть своя команда «Локомотив». Но партнерство не строится по принципу – дайте денег и будьте хоть кем, естественно, клуб берет на себя ответственность за компанию, которая у него появляется на футболке или появляется на щитах.

А спонсоры разве не могут быть партнерами?

Петр Кравченко: Думаю, здесь принципиальная разница – спонсор – человек, который дал денег

А дальше, хоть трава не расти

Петр Кравченко: Да, из-за каких-то филантропических убеждений или политических, опопросили дать денег этому клубу, как часто у нас это бывает.  А партнер, это компания или человек, с которыми вы находитесь в равных ситуациях. То есть, спорт не является просителем, спорт предлагает какое-то решение, а партнёр не является дарителем, он входит в равные отношения, когда оба субъекта получают выгоду. Когда у обоих субъектов в конце сезона не возникает вопроса – зачем мы друг с другом связались. Оба на протяжении сезона понимают, почему они друг другу нужны, как они друг друга поддерживают и почему им друг без друга нельзя.

Ты сейчас говоришь на примере крупных предприятий, как с одной, так и с другой стороны, «Парма» достаточно крупная команда. И понятен будет интерес  к командам, сооружениям спортивным такого уровня. Но есть спортивные школы, спортивные секции, это такой средний уровень, а есть, например, вообще, дворовый уровень.  Различные площадки хоккейные, футбольные поля, баскетбольные, есть еще, остались такие секции придворовые, где есть энтузиасты, которые тренируют ребятишек. Вот к этим формам ты думаешь, будет интерес. 

Петр Кравченко: Мне кажется, абсолютно точно. Потому что у каждой компании есть свой формат. Даже магазин «У дома»…

Расположенный в спальном районе

Петр Кравченко: Да, он четко понимает. Вот, например, у нас на Садовом дома, огромное количество 9-и и 16-и этажных домов, выстроенных в круг.  В центре – пустырь. Количество людей, которые живут в этих домах – несколько тысяч. Если в центре разместить спортивный объект, брендированный, компании, которой интересно именно В2С, именно до рядового потребителя интересно дотянуться, это могут быть сотовые операторы, торговые сети. Я уверен, что по количеству просмотров из окна - там у меня ребенок то где бегает, а вон он, вижу, в коробке хоккейной носится.

И тут же вижу свежую рекламку.

Петр Кравченко: Как минимум, вопрос узнаваемости это решит идеально. Плюс, можно ведь проводить соревнования по дворовому футболу, баскетболу, на тот уровень, когда люди не хотят бросать работу и профессионально заниматься спортом, но они любят погонять мяч. Для таких людей это будет живое, яркое событие и оно будет ассоциироваться с какой-то конкретной компанией. В плане инструмента спорт, потому что он всегда связан с азартом, с яркими эмоциями, с переживаниями, ты не играешь, ты болеешь за своих. Тут можно работать с этим. Мне кажется, дворы, это неисчерпаемый ресурс.

Мне кажется, сейчас ты подал уникальную идею для сегмента магазинов, сотовых операторов. Она, на самом деле лежит на поверхности. Но почему никто тогда ее не использует?

Петр Кравченко: Не хочу ни в чей огород кидать камни, но это ведь новый механизм, мы так еще не делали, у многих. Вроде как, работает реклама по телевизору, почему бы не продолжать ею пользоваться, пока телевидение кто-то смотри. Но европейские тенденции в рекламе в PR, они все четкое построены на механизме соучастия людей. Просто показать человеку картинку – это низкая эффективность

Или отдать листовку, которую через минуту выкинут в ближайшую урну.

Петр Кравченко: А вовлечение людей в событие работает намного лучше. Уровень дворовых мероприятий – это вовлечение, они становятся соучастниками, это работает точно лучше, чем просто реклама. Но есть вопрос. Возвращаясь к клубам, есть  недоверие, к прозрачности клубных финансов. Потому что у людей вроде как один раз деньги взяли, а потом они не получают отчета, а что произошло с их деньгами,  вот они дали сколько то миллионов рублей или сотен тысяч, а на что был потрачен каждый рубль. Если клубы были бы более прозрачными, появилось бы понимание, как работают деньги.

Такая мысль, если все так хорошо, то почему ничего не происходит? Прошу тебя закончить эту мысль.

Петр Кравченко: Нужно просто переключиться головой на другие способы рекламы, кроме телевидения и наружной рекламы. А с другой стороны, я говорил о некой непрозрачности бюджетов клубов. Еще такой момент, что лично отравляет жизнь мне сегодня, потому что «Урал-Грейт» прекрасный спортивный проект, очень яркий, который знают за рубежом, Пермь – это «Урал-Грейт». От его красивого имиджа сегодня осталось немного, а осталась эта неприятная история, связанная с Андреем Агишевым. Мне принципиально не важно, кто в ней прав, кто виноват, но факт есть в том, что Андрею Валентиновичу в вину ставят какие-то махинации через клуб. Я уже не раз с этим сталкивался, с вами свяжешься…

А потом будут полоскать

Петр Кравченко: Да, не все там у вас понятно. Мы в «Парме» договорились, если компания становится партнером клуба, если она дает именно живые деньги, она вправе получить отчет за каждый рубль, куда потрачено. Здесь никакого секрета нет. Но это поймет тот, кто попробует. Но сейчас у людей такой вот барьерчик, мы подождем, как у вас дела пойдут, как с вами другие посотрудничают. Это не ключевой фактор, что все ссылаются на историю с Агишевым, но это дополнительный  отравляющий момент, который не дает развиваться партнерству спорта и каких-то компаний.

На одной из предыдущих программ у нас был Дмитрий Лысак, это бизнес-консультант из рекламного холдинга «Синий кот» и мы с ним говорили о маркетинге с человеческим лицом. Как раз он, когда говорил об идее, говорил, что предприятия ищут не конкурентов, а партнеров и формируют не коммуникацию, а смысл. Вот, партнерство, оно подпадает под эти определения? И почему вы пришли к партнёрству, к этой теме, закончились традиционные какие-то рекламные технологии?

Петр Кравченко: Точно не закончились пока. Было бы слишком громко сказано. Но явно они себя исчерпывают. Люди, они привыкают к чему-то и их уже ничем не удивить, они плохо реагируют на традиционные вещи. Партнерство – это вещь проникнута неким смыслом. Мы не формой цепляем, а именно смыслом. В этом его ресурс для развития. Если говорить о каких-то человеческих мотивах, опять же, инструмент, который многие не видят, связанный с партнерством, со спортом.  Что делают многие компании в преддверии праздников в плане благотворительности? Везут в детский дом мешок конфет, КамАЗ конфет, привозят, выгружают, себя по голове гладят, мы молодцы. Конечно, молодцы.

А у детей потом зубы болят

Петр Кравченко: Это другая проблема, да. Может игрушки какие-то везут, одежду. Привезли и забыли. При этом несколько других компаний в этот же детский дом привезли то же самое. Это надо делать, безусловно. Не надо сейчас от этого отказываться. Но можно детям подарить не только  материальную вещь, можно подарить надежду, какой-то правильный пример. Та же спортивная команда может для детей провести праздник. Если бы кто-то увидел того же  Александра Башминова рядом, он уже сразу впечатляет, даже если ничего не будет говорить. А если он на пальце покрутит мяч. То же самое с футболистами. Футболист покажет классный трюк, расскажет, как он пришел в футбол, как, может, нелегко ему какие-то моменты давались в жизни, но он старался, боролся. Такой яркий пример. С одной стороны. У него есть попсовая популярность, потому что он игрок известной команды, с другой стороны, у него есть просто человеческая привлекательность, потому что он не политик, не бизнесмен, у него явно не коммерческий статус в обществе, при этом он говорит абсолютно правильные вещи. Ребята, добивайтесь. Ставьте себе правильные цели в жизни, стремитесь к чему-то. Это хорошая, вдохновляющая вещь. Многие говорят, что детские дома воспитывают у людей иждивенческие чувства. А здесь мы говорим, вот вам ребят пример, какими вы можете стать, если выберете такой пример. Не говорю, что все пойдут играть сразу в баскетбол, но некоторые ценности спортивнее они воспримут и это будет очень хорошо.

То есть, партнерство – это всегда длительные отношения?

Петр Кравченко: Безусловно, не встретились и разбежались. Во всяком случае, мы пытаемся искать такие длительные варианты, которые внутри себя еще потом развиваются. Начали сотрудничать в таких формах, потом поняли, что можно еще вот так делать вместе.

Ты говоришь, что партнёрство – это длительные отношения, но мы не забываем, что мы говорим о партнерстве с  точки зрения рекламы, тогда, какими должны быть инструменты рекламы в рамках партнерства. Какие традиционные технологии можно использовать?

Петр Кравченко: Великое множество. Сама спортивная площадка во время матча – это один большой рекламный носитель. Там есть место, куда разместить баннеры, есть телевизионный экран. Я говорю сейчас больше о баскетбольных матчах, но на футболе это тоже есть. На хоккее, к сожалению, дано не был, не знаю, но есть экран, где крутятся ролики, есть возможность раздавать флайеры, буклеты, или что было раньше на матчах «Урал-Грейта», их клали на сидения. На каждом сидении лежал какой-то буклетик. Можно проводить конкурсы среди зрителей, где призом является какой-то подарок от партнера. Можно ставить рллапы у входа. Это огромная рекламная площадка. Плюс нужно понимать, что можно использовать образы игроков для каких-то своих рекламных целей. Мы понимаем, что игроки, это обычно ребята спортивного типа, они мужественные, целеустремленные. Думаю, что их появление для определённого вида товаров очень полезно будет.

Ты как специалист в сфере рекламы и PR, понимаешь, видишь, что можно свести вот это предприятие и вот этот спортивный объект или субъект? И у них получатся шикарные взаимоотношения, партнерские. Долгие, в том числе выгодные с точки зрения продвижения продукта или услуги?

Петр Кравченко: Безусловно, да. Мы понимаем, что есть у клуба, но мы понимаем, что мы, может, еще сами не все видим. Обычно мы намечаем себе предприятия. Понимая, что наверняка им это будет интересно, но, разговаривая с ними, мы узнаем, что им вообще интересно. Как они сами формулируют, что им интересно. Из этого часто рождаются варианты, о которых мы изначально сами не думали. Плюс, есть компании, у нас недавно был такой пример, когда один из наших клиентов, не связанный с баскетболом, сказал, а я хочу быть партнером «Пармы». Я люблю баскетбол, увидел, что могу этим, этим помочь.

А вы не сказали, что уже поздно, что у них уже есть партнер, тире друг?

Петр Кравченко: Нет, там как раз партнерство могло быть именно на профессиональной сфере, у «Пармы» уже оказался партнер в этой сфере. Но здесь, я прямо преклоняюсь перед нашим клиентом, он сказал, я готов быть вторым,  работать в связке и если что-то будет меняться, держите меня в курсе, мне по-прежнему интересно. Какие-то сегменты – уже есть конкуренция партнеров. Это, безусловно,   не может не радовать.