Верхний баннер
10:20 | ПЯТНИЦА | 29 МАРТА 2024

$ 92.26 € 99.71

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

206-30-40


Практически год назад мы встречались в этой студии с нашим гостем. Спустя год у нас появилась новая тема. Вернее, она есть, витает в воздухе, мы решили ее обсудить. Рекламные новости или новости в рекламе, в каких случаях можно сделать рекламу новостью, в каких случаях это делать корректно? Корпоративные новости компаний – реклама это или новости? Все эти вопросы мы сегодня обсудим с доцентом кафедры журналистики ПГНИУ Николаем Пономаревым. Николай Филиппович, добрый день.

 

Николай Пономарев: Здравствуйте.

 

Мир, труд, май?

 

Николай Пономарев: Нет, я отвечу по-другому – Даздраперма! Такое имя в 1920-х годах создали, «Да здравствует первое мая».

 

Вы все-таки к своей любой теме нейминга хотите приблизиться. До эфира мы с Николаем Филипповичем просто говорили, что есть еще одна интересная тема. Она, безусловно, является частью нашей сегодняшней темы, но поскольку время сегодня ограничено, не знаю, удастся ли нам поговорить о ней. Может быть, несколькими словами мы ее обозначим. Николай Филиппович, с какой точки зрения вы бы хотели обсудить новости в рекламе? На мой взгляд, есть три заинтересованных стороны, с любой из них можно обсудить. Первая – читатель, слушатель, зритель, который всегда хочет получать много новой полезной информации. Вторая сторона – средства массовой информации, которые поставлены в такие условия, что заработать денежку никогда нелишне. С другой стороны, им нужно не растерять свою аудиторию, а может быть, и прирастить ее. И третья сторона – рекламодатели, которые всегда хотят, чтобы об их компании говорили хорошо и чтобы новости об их компании дошли до их целевой аудитории. С какой стороны вы бы предпочли об этом говорить? На мой взгляд, это три разные позиции, хотя где-то они в какой-то момент должны пересекаться.

 

Николай Пономарев: Противоречие в самой сути средств массовой информации. С одной стороны, действительно, их социальная миссия – рассказывать, что происходит в реальности. С другой стороны, это все-таки бизнес, нужно зарабатывать каким-то образом деньги. Естественно, возникает соблазн зарабатывать деньги, превращая сообщения других субъектов в рекламные блоки и справедливо требуя компенсации в каком-то плане. К сожалению или нет, но процесс, который я недавно назвал «монетизацией новостей», так ведь оно и есть, это процесс всемирный, не только для России характерен. Что действительно здесь делать, кто здесь на первом месте? Смотрите, что получается – естественно, тот субъект, корполрация, которая бы хотела что-то о себе сообщить и своим сообщением ориентирует его на те социальные группы индивидов, на которые она хотела бы повлиять. Поэтому в самом сообщении, будь это пресс-релиз, или информационное сообщение, или пресс-конференция, интерес самого субъекта по отношению к аудитории уже вписан, как-то вставлен. Задача самого субъекта – сделать так, чтобы средства массовой информации восприняли это вполне пристрастное сообщение, поскольку оно вполне в интересах тех, кто сообщает, как сообщение беспристрастное.

 

То есть по идее мы должны говорить об этой ситуации из той точки пересечения этих трех позиций?

 

Николай Пономарев: Да, но у журналиста здесь есть и другой ход. Смотрите, если журналисты почувствовали, что сообщение некой корпорации, там явно есть что-то такое в пользу самого себя… А там же не может быть во вред самому себе, кто же будет сообщать о себе плохие новости, за редким исключением, на пермском уровне это бывает довольно часто, но это же неправильно. У журналистов есть два варианта: либо сказать: «Ну, господа, что-то у вас там все совсем красиво, гламурно, в шоколаде, у вас не новость никакая, это реклама. Поэтому давайте мы вам сделаем из пресс-релиза блочек небольшой, поставим, вы за это нам деньги заплатите, это будет справедливо». Это первый ход, который сразу приходит в голову. Второй ход – ничего не говорить, посмотреть, что они там прислали, что с этой историей, эту историю разместить, рассказать об этом, но при этом откомментировать, никто же не мешает. Это, например, достаточно часто делается на «Эхе Москвы». Можно такой комментарий дать, что…

 

…все упадут.

 

Николай Пономарев: Я бы даже сказал, что этот рекламный налет, который, может быть, только привиделся журналистам, сразу станет совершенно другим. Это можно было с точки зрения того, кто это сообщил, воспринимать – это подлость, неправильно, мы же об этом сообщили, что вы об этом-то, мы говорили с другого конца! А с другой стороны, умный источник информации на это посмотрит сквозь пальцы. Он понимает, что, значит, что-то сегодня недоработал, не надо было об этом сообщать. Или надо было, чтобы не он, а кто-то другой сообщал. Например, не может же президент Российской Федерации рассказывать обо всем, что происходит. Часть из этих функций он перекладывает на премьер-министра, часть на другого министра, часть на членов «Единой России», часть на депутата Трапезникова, есть разные варианты. Ваше сообщение может донести до средств массовой информации, затем, возможно, до аудитории какой-то другой вестник. Не надо же все время самому находиться в этой ситуации. Поэтому здесь, как я сказал, это противоречие с точки зрения журналистской внутренней кухни вполне себе разрешимо. Что касается интересов аудитории, я уже сказал, что интерес должен учитываться, в смысле английского should, самим источником информации. Если сообщение не будет интересно аудитории, то зачем он его сделал, кому это надо? Он находится в сложной ситуации меж двух огней. С одной стороны, ему надо понравиться журналистам, с другой – аудитории. Это не одно и то же, вот проблема.

 

Поскольку у нас все-таки программа называется «Лаборатория рекламы», а не «Лаборатория журналистики», то все-таки хотелось бы из этой точки пересечения трех позиций посмореть на сторону рекламодателя. На мой взгляд, достаточно тяжело им бывает все-таки определиться, как сделать такую новость, чтобы, как мы уже говорили, и журналисты ее могли взять, обработать и как-то повернуть, а с другой, чтобы попасть в целевую аудиторию. Не секрет, что новости с отрицательным контекстом более воспринимаются людьми. Смотрите, самое распространенное определение новости в Великборитании – не коглда собака кусает человеку, а когда человек кусает собаку. Может быть, то, что корпоративные новости смотрятся, слушаются и читаются достаточно плохо, как раз причина в их, так сказать, серости, унылости? А с другой стороны, не может корпорация, организация сказать о себе в отрицательном контексте. И как преодолеть это противоречие?

 

Николай Пономарев: Сначала два попутных замечания. Во-первых, вы упорно называете источники информации рекламодателями, что о многом говорит, конечно же, о внутренней кухне, что творится в журналистских головах, в редакциях. Он все равно для вас рекламодатель, даже если он никакой рекламы для вас не сообщил.

 

Нет, я говорю это потому, что у нас программа «Лаборатория рекламы», и смотрю я на эту точку как на рекламодателя именно потому, что мы сейчас говорим об их позициях, о том, как им это все подавать.

 

Николай Пономарев: Давайте тогда их разделим на две части, этих субъектов, на рекламодателей и источники новостей, и будем говорить о рекламодателях, как рекламодателю разместить свою рекламу. Так, что ли?

 

Мне кажется, неважно, как их называть, источник новостей или рекламодатель. Мне кажется, в любой компании у рекламиста или маркетолога, не знаю, кто у них там, пиарщика, стоит вопрос – чтобы о твоей компании говорили как можно больше и чаще, но при этом как можно меньше платить за это деньги. Мне кажется, стоит задача во многих компаниях именно так.

 

Николай Пономарев: Хорошо, не буду углубляться. Тут мог бы возникнуть теоретический спор насчет того, кто такой рекламодатель, чем реклама отличается от пиара. Бог с ним, тогда будем говорить о новостях, некоторые из которых воспринимаются редакциями как реклама. Потому что по большому счету любые сообщения, которые передаются целенаправленно в редакции, они по определению для чего-то передаются, с какой-то целью. И в обыденном смысле это реклама, мы знаем, что слово «реклама» имеет слишком расширительное значение, любая позитивная информация. Это на самом деле не так, ну да бог с ним. По поводу негативного контекста тут есть другое противоречие. С одной стороны, вы правильно сказали, что есть определение того, что такое новости. С другой стороны, есть такая вещь, если вдуматься, малопонятная, которая называется «общественное телевидение», которым называют себя BBC и еще другие.

 

Я-то думала, вы о нашем местном говорите.

 

Николай Пономарев: Нет, у нас местного пока никакого общественного телевидения нет. Вот сейчас в Москве запускается, посмотрим, что получится. Но здесь ведь есть противоречие по сути. Смотрите, можете ли вы себе представить, что редактор общественного телевидения, понимаем его в идеалистическом смысле, такое мог бы сказать по поводу собаки? Он же не может такого сказать, потому что общественное телевидение по некоему идеалистическому определению, которое держит граждан в курсе того, что происходит, дает как можно большему количеству граждан свой голос и как можно более объективную картину, отстраненно от интересов других субъектов. И в этом смысле если общественное телевидение не может использовать принцип «негативные новости» или негативного информационного повода, тогда оно достаточно быстро всем наскучит и будет никому не интересно. Оно будет постным и пресным. Вы сами об этом сказали, да это, в общем-то, известно – аудитория ожидает прежде всего, мы говорим о массовой аудитории, что ей интересно это будет слушать. Если ей неинтересно, зачем оно ей надо? Представьте себе, у нас в городе 2000 общественных организаций, каждая из них получит право голоса, будет выступать на наших каналах и что-то там рассказывать. Далеко не все из них вообще хорошие коммуникаторы, могут что-то сказать внятное. Никто и смотреть-то ведь не будет все это дело. Я уже сказал, и журналисты находятся в вилке. Они, пусть называются рекламодателями, и у них вилка такая есть. С одной стороны, должно быть интересно журналистам, с другой стороны, полезно для них и в этом смысле интересно аудитории. И журналист в такой же вилке. С одной стороны, ему нужно сделать нечто, что будет интересно аудитории, а с другой стороны, на самом-то деле, ему нужно сделать то, что будет интересно и потенциальным рекламодателям, потому что рекламодатели, оценивая конкретное средство массовой информации как носитель рекламы, смотрят и на аудиторию, и на степень лояльности аудитории, иначе зачем ей такой носитель?

 

У вас есть практические советы? Первое – как подать новость источникам информации? Второе – как правильно работать с этой новостью редакционным журналистским коллективом?

 

Николай Пономарев: Есть, конечно.

 

Пожалуйста, практические советы и для рекламодателей – источников информации, и для журналистов.

 

Николай Пономарев: Начнем с источников. Первое, чего не хватает источникам, в том числе российским – знаний о том, как вообще работают средства массовой информации. Представления источников зиждутся на каких-то стереотипах, которые у них выработались 50 лет назад, которые не соответствуют реальности. Они основаны на каких-то нормативных теориях СМИ, которые нигде не реализуются. Поэтому первое, что нужно сделать любому источнику, если он собирается активно взаимодействовать с журналистами – это изучить, как они все это делают. Не значит, что надо прийти к ним в редакцию и спросить, как это они делают. Скорее всего, они ничего не знают, зачем им знать, если они это делают? Спросить у токаря, как он делает какую-то болванку для космического корабля…

 

«Ну, делаю и делаю».

 

Николай Пономарев: Да, зачем заморачиваться? Тогда не хватит времени сделать то, что они сделают.

 

Мне кажется, иногда самое главное понимание отсутствует о том, что их информация просто должна восприниматься как новость. На самом деле это может быть не так.

 

Николай Пономарев: Я имею в виду ведь не тот случай, когда некоторые субъекты приглашают журналистов, им подробно рассказывают о специфике предприятия. Это совершенно другая ипостась. Я имею в виду, когда кто-то приходит, им рассказывает, как устроена журналистика, включая теоретиков и практических журналистов разного рода, чтобы они знали, как на самом деле это происходит. Потому что если вы не знаете своего информационного фактически партнера, что уж тут говорить? Это называется информационным партнерством без всякой коммерческой окраски. Второй принцип – не частить. Не надо по всякому пустяку сообщать, что у вас там прыщ вскочил, об этом написать. Или что вы запустили новую установку, которая производит гигантское количество чего-то, и это никому не понятно. Зачем это надо, это ваша рутина. Рутина, если сообщать практически нечего, это неинтересно, из этого нельзя извлечь какой-то… Понимаете, если вы рассказываете о рутине, вы навязываете журналистам обязанность выяснять, как об этом интересно рассказать. Они вам ничего вообще не должны, они не должны тратить усилия, чтобы пересказывать вашу муть и скукотищу. У них своих дел хватает. Всего два принципа, 5-й, 6-й, 10-й не называю.

Что касается журналистов, как ни странно, есть некое противоречие. Им нужно понять, как они на самом деле работают, отрефлексировать свою деятельность, что они вообще из себя представляют. Каждому средству массовой информации понять, что для них важнее – зарабатывать деньги за счет того, чтобы требовать от всех деньги за оплату своих услуг, или за счет развития интерактива, есть разные способы, как это сделать, наращивать свою, я бы сказал возвышенно, дискурсивную способность. Способность и возможности инициировать какие-то общественные дискуссии, этому способствовать. В этом плане идеальная модель, то, о чем много говорят, общественное телевидение, но не в чистом препарированном виде, это никому не интересно будет, но с элементами вот этого… Я, находясь в этой студии, не могу не упомянуть, что «Эхо Перми» более-менее, на мой взгляд, справляется с этим делом, с этой функцией развития общественных дискуссий и так далее, они реально здесь происходят. А второе, что журналистам нужно понять – если им нужна аудитория, одновременно им не только аудитория нужна, но и источники информации вообще-то. Они должны понимать, что те источники информации, которые могут им облегчить задачу, я имею в виду умелых, а не те, которые будут присылать нечто сырое, необработанное, непонятное – они же им облегчают работу. Им меньше приходится тратить времени, денег, меньше топтать башмаков и так далее.

Я уже эту цифру неоднократно приводил, но английский исследователь Дейвис в 2008 году выступил с докладом на одном серьезном мероприятии. Он сказал, что его исследования качественной прессы в Великобритании показало, что в период, по-моему, за 4 месяца только 12% того, что было там размещено, было трудом исключительно журналистов. Они сами достали, подыскали, вовремя где-то оказались. А 88% было сделано из пресс-релизов, пресс-конференций, всего остального, что называется информационными субсидиями. Когда до него это дошло, он 20 лет работал, у него всевозможные премии, он назвал весь этот процесс не критичной переработки информации словом «чернолистика» (это уже мой, русский перевод) и ушел оттуда. Говорит, надоело мне заниматься этой ерундой. Я думаю, у него были другие причины для того, чтобы оттуда уйти – мало ли, выгорел человек, может, нашел какое-то другое дело, решил заняться лозоплетением, откуда я знаю. но я-то не вижу в этом никакой трагедии и драмы. Драма и трагедия только тогда, когда средства массовой информации не критично все это передают.

 

Не критично и постно.

 

Николай Пономарев: Да, когда не критично передают, вот тогда-то в принципе они даже не могут попросить с источника информации денег, потому что он скажет: «Что это вы такое передали-то?» Или могут ему сказать: «Хорошо, мы будем размещать ваши дурацкие пресс-релизы, но вы платите за каждые 10 строк 10 долларов, вот тогда мы это будем делать».

 

У нас немного времени остается до конца передачи, у меня еще два вопроса, можно коротко отвечать. Смотрите, когда я ищу информацию во всемирной паутине, в плане рекламной, обычно мне поисковик выдает, любую тему, которую мы обсуждаем здесь, конечно, я обращаюсь за помощью в поисковики – на любые темы мне выдавалась куча информации, включая научные статьи, ссылки на книги и так далее. Как бы я ни называла тему сегодняшней рекламы – новости в рекламе, как правильно делать корпоративные новости – ничего по этой теме, кроме отсылки на рекламные или новостные сайты, мне поисковик не выдавал. Почему? Тема не изучается?

 

Николай Пономарев: Да, на ваш драматический вопрос я отвечу трагически. Дело все в том, что в России серьезные научные аспекты этих процессов, тут же требуются научные изыскания, не с кондачка – к сожалению, мы отстали лет на 20. Если вы ищете на русском языке, то вы ничего не найдете, можете прекратить это бесполезное занятие. За редким исключением, если вы наткнетесь на какое-нибудь мое произведение, я скоро размещу в интернете отдельную книжку «Media Relations», там это все рассказывается. К сожалению, то, что я анализирую и то, на чем я базируюсь, исключительно все написали англосаксы и европейцы. У нас, к сожалению, ничего нет, кроме «ля-ля-тополя» и прочей белиберды. У нас есть практические советы, попадаются в учебниках, но они непонятно на чем зиждутся. Поскольку у нас «Лаборатория рекламы», можно мне воспользоваться случаем…

 

Я хочу спросить у вас, какие новости, поскольку вы преподаете на кафедре журналистики Пермского госуниверситета, у вас наверняка есть какие-то новости, о которых вы можете интересно рассказать.

 

Николай Пономарев: Тут есть некоторое корпоративное правило, у нас для этого существует департамент особенный.

 

Вот оно, начинается (смеются). У нас есть департамент, пресс-служба, обращайтесь туда…

 

Николай Пономарев: Нет, я скажу о том, что точно могу сказать как руководитель направления «Реклама и связи с общественностью». Первое – у нас открывается заочная форма обучения по рекламе и пиару, что, я думаю, будет интересно всем практикам, которым некогда посещать занятия. Это 4,5 года, у вас бакалавриатский диплом и знания. Второе – у нас открывается два новых направления, очень интересных. Одно – «Издательское дело». Очевидно, оно будет больше касаться не печатного издательского дела, а интернета. А второе, совершенно необычное – «Интеллектуальные технологии в гуманитарной сфере». Эта штука как раз находится на пересечении математических методов прикладной лингвистики и того, чем я занимаюсь. Я в этом приму активное участие тоже.


Обсуждение
1907
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.