"Из чего состоит ежедневная работа PR-специалиста, люди понимают плохо. Считают, что это либо шарлатаны, либо волшебники", - Петр Кравченко, директор по развитию компании "SP-Media"

- Петр уже второй год подряд член жюри премии «Серебряный лучник». Этот конкурс рассчитан на PR-специалистов, которые занимаются продвижением компании, брэндов и всего прочего. У этого конкурса два уровня.

- Да. Один – это российский, это национальный конкурс, и второй уровень пониже, это уровень федеральных округов.

- То есть, у нас городского этапа нет.

-Городского нет. Есть отдельные «Лучники» они проходят на уровне регионов. Но в данном случае я являюсь членом жюри «Серебряный лучник» Приволжье.

- Ты член жюри по Приволжскому федеральному округу.

- Да.

 -Соответственно, ты смотрел на работу пиарщиков и прочих специалистов из Ижевска, Перми, Нижнего Новгорода, Самары, Саратова.

- Пенза, Мордовия и так далее.

- Это очень круто на самом деле. Потому что у нас Приволжский федеральный округ, в плане журналистики, я сейчас буду говорить за радиожурналистику, достаточно сильный. Мы сталкиваемся с ребятами из других городов, с радиожурналистами на фестивале «Вместе радио», тоже на приволжском этапе. Мы можем отметить свои какие-то направления, тенденции. У нас есть свои лидеры, свои законодатели моды, есть те, кто там выскакивают, опускаются. Я, например, точно могу сказать, что в Приволжском федеральном округе слабых городов мало. Я бы слукавил, если бы я сказал, что их нет, но их определенно мало. Каждый город всегда силен какой-то своей журналисткой фишкой. Вы как PR-специалисты, работаете с некого иного ракурса. Как с продвижением компаний обстоят дела в Приволжском федеральном округе? Насколько здесь сильный округ нам попался?

- К сожалению, по своему опыту не могу сравнить, потому что не очень хорошо понимаю ситуацию в регионах, кроме Приволжского федерального округа. Но по славам членов жюри, в каждом жюри регионального этапа есть члены жюри, которые в том числе входят и в федеральный уровень. И они как раз говорят, что очень сильный регион – это Сибирь. Приволжье на этом фоне смотрится ощутимо слабее. Приводят очень много ярких и звездных проектов из Омска, Новосибирска. Приволжье не в звездах, точно. Внутри Приволжья, здесь я уже могу говорить по себе, сравнивать ситуацию двух лет. Имея такую статистику. Достаточно на хорошем уровне Пермь. Пермь не сыплет много проектов, но стабильно привозит, второй год подряд, в прошлом году одну, в этом году две награды. И коллеги мне все время говорят, вот это же у вас в Перми. Они считают, что здесь у нас все активно, очень круто, PR-жизнь кипит, специалистов много, проектов много. Во всяком случае, им мы кажемся очень современными. Естественно, когда мы начинаем разговаривать, это, наверное, такой российский менталитет, все говорят, у нас-то болото, у вас хоть как-то. Я не исключаю, что дело в это, но даже коллеги из Нижнего Новгорода неоднократно говорили комплименты в пользу Перми, что она выделается такой активностью.

- За Нижний Новгород я могу сказать только одно, с тех пор как им улучшили связь с Москвой, они стали очень и очень сильно терять мозги.

- Три часа до Москвы – это уже минус.

- Безусловно. Причем, я сначала не предавал этому значения, это же бред, ездить в Москву работать каждый день. А потом, когда разговаривал с ребятами из Нижнего, обнаружил, что многие не ездят туда работать каждый день. Многие туда ездят в воскресенье вечером туда, и уезжают оттуда в пятницу. Это уже аналог Питера. Получается такая штука. Москва начинает высасывать из Нижнего Новгорода мозги, в том числе это правда. Давай, чтобы нашим слушателям было немножко понятно, вернемся к азам. Мы все говорим PR, PR, PR-конкурс, PR-премия, PR-проекты, а приведи пару примеров, чтобы было понятно, о чем идет речь на этом конкурсе.

- Я приведу один пример, чтобы людям было понятно. Это проект-победитель, это проект Мотовилихинских заводов. Ситуация на заводе, закрывается листопрокатный цех, в котором работает 100 с чем-то человек. Понятно, что ситуация не из лучших. Она может по имиджу предприятия ударить, это одна история. И вторая, внутри предприятия может сильно подорвать доверие работников к руководству завода, к предприятию, как к некой структуре.

- Этакий информационный кейс.

- Это кейс, да.

- Итак, друзья, говорит специалист этого конкурса, условно говоря, вот мы столкнулись с такой ситуацией. Закрывается цех, 100 работников. Мы вычленили 2 направления проблемы. Первая, внешняя, имидж завода, второе, внутренне.

- Конкретно как был сделан проект, внутренняя аудитория была важнее. То есть, задача была, чтобы это не стало такой внутренней бомбой и что дальше делать. И дальше PR-департамент Мотовилихинских заводов начинает говорить, мы сделали это, это. Мы пообщались, условно говоря, в курилке, поняли настроение. Поняли, как люди, которым предстоит увольнение, как они видят ситуацию. Потом мы сформулировали некие решения и предложения. Провести встречу с директором, чтобы директор сказал, директор в любом случае самое высокопоставленное лицо на заводе, которое может вообще сказать, как ситуация будет развиваться, который обладает этой информацией и может действительно об этом говорить со всей ответственностью. Потом сделали встречу с руководителями цехов, сделали встречу с руководителем службы занятости. Потому что многим иногда кажется, что зарплата за забором намного выше, сейчас они выйдут за забор завода и на них накинутся работодатели. А оказалось, что вакансии, которые есть у службы занятости, это совсем не то, что хотели бы видеть у себя металлурги. То есть, людям дали картинку и выстроили некоторую коммуникацию. И здесь главное, это классический пример антикризисной коммуникации, что здесь не нужно молчать. Здесь нужно максимально открыто разговаривать, потому что любое отсутствие официальной информации, это слухи. Автоматически рождает слухи, с которыми бороться уже сложнее. Здесь, с точки зрения тех инструментов, которые были применены, никакого креатива. Все очень предсказуемо, понятно. Но как раз то, что проект был от начала и до конца продуман и реализован, твердая пятерка.

- Еще раз, на конкурс различные PR-структуры присылают задачи, с которым им приходилось сталкиваться.

- И как они их решали. Это конкурс именно PR-проектов.

- Каждый из этих проектов уже был доведен до конца? То есть, ребята из PR-департамента Мотовилихинских заводов сказали, и в результате цех закрыт…

- Да, все верно. Во-первых, изначально задача ставится, что это конкурс реализованных PR-проектов. Мы в начале 2014 года обсуждаем проекты, реализованные в 2013 году. Это изначальное условия конкурса. Заявки подаются до 31 декабря. Поэтому, изначально подразумевается, все, что успело сбыться до этого времени. Конкретно, Мотовилиха привела примеры, что из 100, я боюсь сейчас соврать по цифрам, но из 160 работников 120 остались работать на предприятии. Ушли в другие цеха.

- То есть, задача была сохранить людей?

- Да, сохранить людей и не привести к ситуации, когда неконтролируемый негатив по поводу предприятия начинает распространяться, естественно, будет дополнен слухами, вспомнят старые какие-то обиды. Такая история может привести к очень сильным имиджем потерям.

- Это был единственный негативный кейс, который вы разбирали на конкурсе?

- Мне что понравилось в этом году, что до этого, в предыдущий год, все рассказывали радостные кейсы. Произошла радость, и мы представляем на конкурс проект, как мы эту радость доносили до других. В данном случае было два проекта, исходная ситуация у которых была минусовой. Это Мотовилиха и некое госучреждение в Пензе, если я не ошибаюсь, то ли Росреестр, то ли служба инвентаризации, что-то из таких государственных служб, от упоминания о которых человек морщится, понимая, что это многокилометровые очереди и так далее. Исходная ситуация была в том, что произошли какие-то изменения в законодательстве, если бы люди в них не разобрались, то эта служба получила бы много негатива. Проект заключался в том, как донести до населения правильную расстановку сил, кто прав, кто виноват. Что на самом деле несут те или иные изменения в законе. У них не было этого четкого, сформулированного результата, что столько-то человек не написали жалобу или количество жалоб снижено. Зачастую, это проблема PR в целом. Потому что ключевой результат происходит у людей в головах. Мы, если не говорим о хирургическом вмешательстве, как померить то, что у человека в голове произошло.

- Опять же, я подозреваю, что можно оценить результат…

- Проведя социологическое исследование на старте и в конце.

- Как минимум. Или допустим, если подобного рода кейс повторялся в прошлом…

- Сравнить.

- Есть выхлоп одного порядка, и мы сравниваем с выхлопом другого порядка. Но это просто для учебников.

- Но на практике достаточно сложно, потому что даже социологическое исследование может стоить сотни тысяч рублей.

- Но и на практике сложно, потому что ситуация в обществе, условно говоря, образца 2004 года серьезно отличается от ситуации 2014.

- Да.

- Давай сразу. Ты возвращаешься сюда, рассказываешь нам про Мотовилихинские заводы. Но ты сказа, что 2 проекта от Перми были победителями конкурса. Какой второй?

-Это словарь пермского языка «По-пермски говоря», я думаю, многие его видели. Такая достаточно интересная штука.

- «Сенатор» издавали?

- Во всяком случае, заявителем являлась компания «Слово».

- Я просто в «Сенаторе» его покупал. Может быть, они выступили издателями.

- Так или иначе, заявителем была компания «Слово». Он понравился жюри. Это было понятно. Потому что я за день до непосредственной процедуры презентации проектов был в Нижнем Новгороде, и мне уже говорили, у вас же там проект будет вот такой. Он всем запал этой идеей красивой. Простой и красивой идеей.

- Отмечу, что это не первый словарь местного языка, который вообще в России появлялся. И мне об этом рассказывали ребята, и программы «Говорим по-русски» на «Эхе Москвы». Но они отмечали превосходную сделанность. Именно этот юмор, самоиронию. Это их подкупило, причем подкупило настолько, что они там 2 передачи посветили обсуждению этого словаря. Потом они его еще и разыгрывали несколько раз. Отдельно просили, я приезжал в Москву по своим делам, привозил им этот словарь.

- Ребята, которые презентовали словари, они раздали жюри в качестве примера эти словари. Двум не хватило, поскольку я из Перми, мне пришлось пообещать, что я вышлю почтой. Публичной сейчас это говорю еще раз, чтобы не забыть это сделать. Словарь очень понравился как идея. Это была номинация «Продвижение территорий». Если Мотовилиха шла в «Бизнес-коммуникациях», то это «Продвижение территорий». Безусловно, это всегда не такой уж легкий выбор. Бывает, что конкурируют проекты, которые оба очень сильные, оба по своему интересны. Но у этого проекта увидели больше потенциал дальнейшего развития.

- Я не знаю, ставили ли себе ребята в этом кейсе московские эфиры, не только на «Эхе Москвы», на «Нашем радио» в утреннем эфире  тоже в один прекрасный момент ведущие брали, рассматривали, цитировали. Более того, это отдельная песня. В промо этого федерального утреннего шоу они включили фрагмент передачи с обсуждением конкретно этого словаря.

- Я помню, что в соцсетях, когда он появился, люди выкладывали те или иные слова. Спорили пермское или нет это слово, слышали они его или не слышали раньше. Но так или иначе, он и в соцсетях получил достаточно сильное распространения.

- Выстрел очень сильный. Первое место заслужено.

- Абсолютно.

- Кто там был в конкурентах у этого словаря?

- Был проект из Нижнего Новгорода, назывался «Рождественская стороны», если я правильно понимаю, это старая часть города в Нижнем Новгороде, там получается по заказу администрации создается кластер вечного праздника. Там есть хорошее богатое наследие культурное в виде архитектуры, в виде каких-то таких объектов. И там есть еще такое наполнение ивентами, чтобы это была такая привлекательная для нижегородцев и гостей города территория. Боюсь сейчас другие не вспомнить, но это были два проекта, которые между собой соревновались.

- В Нижнем Новгороде есть масштабный PR-проект, спонтанно видимо получившийся, называется «Кремль». Он отражает не столько суть PR для специалистов, сколько суть PR для тех, кто не посвящен в нутро этой дисциплины. Потому что каждый раз, когда я проезжал на машине мимо этого нижегородского кремля я думал, какая красота. Надо же, и у них такой кремль. Утерли всех, Москву, всех. И так было ровно до тех пор, пока я зашел однажды внутрь. И я увидел внутри какие-то совковые киоски, какой-то музей военной техники, который по сравнению с нашим мотовилихинским просто что-то похожее на детский сад, какие-то замызганные дорожки. То, что великолепно смотрится снаружи, совершенно провалено внутри.

- Надо отдать должное, Нижний Новгород очень сильно меняется. В плане развития своего туристического потенциала они очень сильно меняются. И даже у них проект был в номинации по инновациям и технике, фактически это было туристическое приложение для смартфонов. По Нижнему Новгороду. Он совершенно тиражируемый, он мог бы украсить любой город.

- По туристическому приложению для смартфонов это не оригинально.

- Абсолютно.

- Потому что пермская разработка на этот счет появилась года 1,5 назад.

- Здесь новизна не в том, что давайте сделаем приложение, а как это реализовано, с технологиями дополненной реальности. Ты включаешь камеру, он видит, где ты находишься, он эти объекты узнает и тебе про них рассказывает.

- Что пиарят?

- Тенденции. Несколько тенденций. Первое, у меня как у пермяка, полное ощущение, что культурная революция уехала в другие регионы. С одной стороны я вижу, что происходит в Перми. С другой стороны, читая проекты, а их уже более 80, можно какую-то статистику некую выводить. Все, что мы делали год, два назад, сейчас делают Нижний Новгород и Ижевск. Школы урбанистики, опен-эйры, пикники какие-то креативные. Различные кинотеатры под открытым небом и прочее делают сейчас там. Это первое. А второе, это наблюдение, если честно, я не знаю, как это трактовать, это просто заметка на полях, если в предыдущем году номинация «Социальные, благотворительные проекты» была целиком и полностью направлена на детей, потерявшихся, больных, обездоленных, сирот, то в этом году все помогают инвалидам. Помогают в первую очередь тем, там один проект так и назывался, «Ломая барьеры». Инвалидов вводят в общество, ломают вот эту их замкнутость, в которую они, к сожалению, помещены. Не знаю, как трактовать, поменялось ли что-то в обществе, но это очень четкая тенденция.

- Тенденция 2013 года?

- Да. Причем, что номинация «Благотворительные проекты» самая плодовитая по количеству проектов.

- Давай сейчас в целом о PR. В любом конкурсе важнейшая составляющая это то, что происходит за кадром, за кулисами, в перерывах, антрактах. Встречаемся, разговариваем, делимся наболевшим. И это, наверняка, не менее важно, а местами, может и более важно, нежели официальная конкурсная часть. Потому что те мелочи, которыми делятся с тобой коллеги из других городов, иногда более применимы к твоей практике, нежели те работы, которые они выставляют. Какими мелочами делаться?

- Несколько наблюдений. Все жалуются на отсутствие профессиональных кадров. Не развиваю тему, потому что ее может развивать любая отрасль вообще, поэтому тут не углубляюсь. Из таких двух макро тем, которые бы я выдели, первое по-прежнему непонятно для многих в широком смысле не понятно, чем занимается PR-специалист. Потому что профессия молодая. Из чего состоит ежедневная работа юриста или бухгалтера все понимают, а вот из чего состоит ежедневная работа PR-специалиста, понимают достаточно плохо. Люди либо считают, что это шарлатаны, либо волшебники. Что-то делают, что-то получается. А как это происходит, вот этого понимания глубинного нет. Поэтому я думаю, что здесь вот эту работу по самопиару, самопризентации нужно вести. Вот этот конкурс PR-проектом «Серебряный лучник» отчасти и призван решить. Это первое. Во вторых, отсутствуют какие-то структуры, мы сталкиваемся с этим… Есть номинация «Мастер», которая второй год на «Серебряном лучнике» не вручается никому. Номинация заключается в том, что члены жюри от каждого региона выдвигают по 2 – 3 кандидатуры на присуждение этой премии. И кандидаты должны некую презентацию создать, что они действительно мастера. Но с чем сталкиваемся второй год подряд. Я не знаю коллег из других регионов, и они не знают коллег из других регионов. Человек может быть мастером для региона, как только заканчиваются границы Пермского края, о нем не слышал никто.

- Вот это интересно. Потому что я опять сравниваю с нашим профессиональным конкурсом «Вместе радио», и тут я как раз не стал бы о такой тенденции говорить, потому что я знаю огромное количество коллег из других регионов. Причем, кого-то из них я знаю по личным связям, а кого-то из них я знаю по роду профессиональной деятельности. Я знаю их работы, я их просто помню. Опять же, здесь нужно учитывать, что я по регионам очень много передвигаюсь. Попадая в тот или иной регион, я обычно настраиваюсь на волны тех радиостанций, представителей которых я видел, слышал, знаю.

- Но вот в PR это только предстоит сделать, потому что москвичей я знаю, а например, нижегородцев до конкурса не знал, ижевцев до конкурса не знал. Это сегодня структуры, которые есть РАСО, Российская ассоциация по связям с общественностью, АКОС, ассоциация компаний по связям с общественностью, они сегодня эту функцию, к сожалению, выстраивание связей на горизонтальном уровне, а не регион – столица, не могут сегодня выполнить. Но насколько я понимаю, я опять же разговаривал об этом с коллегами из Москвы, вроде бы они об этом задумались. И третье, такая интересная тенденция, что с PR все чаще начинают спрашивать эффективность. С одной стороны мы сегодня с тобой уже об этом говорили, очень тяжело ее померить, а с другой стороны, клиенты, это не обязательно коммерческие компании, я говорю в широком смысле, те, кто обращаются за этим как за услугой, в какое-то агентство снаружи или к какому-то своему сотруднику, который есть в штате, хотят очень четко понимать результат.  И мне кажется, что эта тенденция будет все больше и больше, особенно в преддверии таких экономических и социальных сложностей которые нам все предрекают в 2014 - 1015 годах. Потому что все резко начинают считать деньги, думать, нужен ли им такой человек в штате, не просто ли так он у них находится. И начинают больше задавать вопросы, что я получу в конце, как докажешь, что я это получил? Вот эта тенденция набирает оборот, и это было видно даже по тому, как жюри спрашивали конкурсантов. Там была Елена Кохановская, это PR -директор российского МТС, очень известный и признанный специалист, она сразу сказала, так, ребята, мне, пожалуйста, в любой проект, сколько потрачено денег или ресурсов, и какой эффект. Она сразу эту рамку задала, естественно, не все проекты смогли ее выдержать. Но вот этот вопрос будет все больше возникать и все больше актуализироваться.

- С какими проблемами пиарщики сталкивается сейчас. Про деньги даже не говори, ясно, что с деньгами никогда хорошо не будет ни у кого. Усредненная проблема региональных компаний всегда будет финансовой. Одной из первых. Какие еще?

- Думаю, что первое, это профессиональное самосознание. Если говорить все-таки о проблемах пиарщиков. И признание PR как профессии обществом. Вот то, о чем я говорил. Мы понимаем, как работают юристы, бухгалтеры, мы даже где-то берем на себя смелось их поучить, я то читал закон, я знаю, как это делается. PR отчасти тоже с этим сталкивается. Я часто сравниваю работу в PR с рабой врача, к которому приходит пациент и начинает рассказывать, как его лечить нужно на самом деле. И когда врач говорит, вам нужно уколы ставить на самом деле, он говорит, нет, уколы я не люблю, я как-то больше за таблетки.

- Как ребята обычно комментируют взаимоотношения с журналистами. Мы далеко не единственная категория людей, с которыми общаются пиарщики. Но мы одна из категорий, которая обычно вылазит на первое место в публичном пространстве.

- У меня есть ощущение, что лично мне не близко, есть противопоставление по-прежнему пиарщики и журналисты, как будто бы они по разные стороны баррикады находятся. Пиарщики всеми силами пытаются втюхать какие-то неинтересные вещи журналистам, а журналисты, вот это я беру, это я не беру. Сидят, и что-то отбрыкивают. А вот это я возьму за деньги. Очень упрощенное представление о профессии, друг о друге, оно присутствует, лично мне оно совершенно не близко. Я уверен, что и у тех и у других в задачах рассказать интересную историю людям. Это может получиться, если пиарщик эту историю найдет, а журналист ее расскажет.

- Я еще с тобой одним соображением хотел поделиться. У меня есть другое ощущение. Ты вот сказал по-прежнему… У меня есть ощущение, что очень много PR-специалистов своей работой местами на федеральном уровне, местами даже не региональном, немножко журналистов развратили. Они стали, вот эти вот PR-специалисты, максимально подробно с нужных ракурсов рассказать какую-то историю, они стали использовать другой подход, учитывая лень журналистов сделать за них их работу. 

- Есть такое, абсолютно точно.

- И в результате мы получаем следующее, во-первых, хорошо сделанная работа, не важно, кем, всегда вызывает уважение. Во-вторых, хорошо сделанная работа, не важно, кем, в номера, в эфир телевизионный и радийный в любом случае попадет. Даже вопросов нет. Очень приятно, когда на блюдечке. Ты убил 1,5 часа, перепроверил по всем возможным источникам, где-то подкорректировал, где-то ракурс чуть-чуть поменял, чтобы не совсем очевидна была игра во все ворота, и все. И это обедняет возможность общения с журналистами тех компаний, тех людей, и попадания к слушателям, зрителям, читателям тех историй, которые не могут быть сопровождены в силу разных причин PR.

- Соглашусь. Есть такой пул тем, которые постоянно обсуждаются, а остальные выпадают.

- Почему я должен сейчас, как 10 лет, назад идти туда-то разговаривать с тем-то, пытаться разобраться прав он или не прав, читать всю эту толщу документов, если я подожду, мне на почту скинут два десятка релизов, из которых я откину 8 абсолютно левых, 2 проплаченных очевидно, но у меня останется еще 10, которые сделали хорошими.

- Это, понятно, что картинка достаточно утрированная, но она похожа на правду. Я и говорю, что не может решение такой проблемы лежать только в PR или только в журналистике. Есть общее понятие медиа, которое всех объединяет, коммуникации в самом широком смысле, не важно, с какой стороны ты стоишь, вот поэтому может быть развитие всех союзов пиарщиков должно быть в каком-то смысле в глубоком взаимодействии с союзом журналистов. Тоже не самая такая сильная и задающая тон сегодня конструкция.