"Есть 2 стереотипа: в СМИ невозможно попасть без денег; писать про бизнес – это неинтересно", - Петр Кравченко, директор по развитию "SP-media"

- Говорим мы сегодня о том, как молодому бизнесу попасть в СМИ и какие подводные камни могут встретиться молодому бизнесу на этом пути. Итак, эта тема поднималась в ходе круглого стола в рамках Дней пермского бизнеса на Пермской ярмарке. Петр, ты был одним из модераторов данной темы. Прежде всего, эмоции, если они оставались, послесловие некоторое.

- Нам очень понравилось. Во-первых, потому что был полный зал. Хотя у нас, естественно, как у организаторов, было такое опасение, вдруг никто не придет. Нет, был полный зал. И мы поняли, что тема востребована. Мы получили хорошую обратную связь. Хорошую, в смысле по количеству. Очень многие люди откликнулись на нашу просьбу и заполнили анкеты. И мы увидели, что а) тема действительно востребована, б) мы получили некое продолжение, как люди бы хотели углубить свои знания в этой теме. И я думаю, что подобные мероприятия мы будем дальше делать.

- Я прошу прощение и у радиослушателей, и у тебя за слово размещалово. Поясню, в каком контексте. Слово мною это взято из книги одной из бывших очень известных пиарщиц, там упоминалась другая ситуация, там упоминался крупный бизнес. Так вот, есть некие стереотипы, мы пока сейчас не о цивилизованном позиционировании бизнеса, а скорее до 90-х годах, размещалово, то есть, размещение материла на платной основе. И вроде бы все хорошо, то есть, вроде бы. В кавычках, как бы, хорошо. Вот это еще осталось отношение у бизнеса к СМИ? Или это, к счастью, в прошлом.

- На самом деле, есть 2 стереотипа, что все за деньги, что вообще невозможно опасть в СМИ без денег. Есть такой стереотип. И есть второй стереотип, что о бизнесе в принципе, не пишут, что бизнес – это не интересно.

- Если пишут, то с целью дискредитировать и так далее, или за деньги?

- Да, да. Это два стереотипа, котоыре до сих пор живут, и как раз наш семинар был построен, были исходные тезисы, что это неправда. Что можно быть объективно интересным, и мы как раз об этом рассказывали, как быть интересным СМИ. Единственное, что наша встреча строилась скорее от обратного, какие ошибки чаще всего делают, строят отношения со СМИ. То есть, мы развенчивали стереотипы и ошибки.

- Мы, например, с тобой понимаем, что такое медийное события. Но давай встанем на точку зрения «малышей». На какой стадии к ним приходит понимание, что им необходимо появляться в СМИ?

- Здесь все зависит от задач. Потому что «малыши» «малышам» рознь. Есть малый бизнес, это условно овощной киоск. И появление в СМИ для него, по большому счету и не обязательно. Я не знаю, какие задачи стоят, можно по-разному начинать бизнес, даже в сфере торговли овощами.  Можно иметь какие-то грандиозные планы на будущее, а можно просто задачу прокормить себя. Поэтому, теоретически, допускаю, что ему в СМИ и не нужно появляться. А есть малый бизнес, например, это инновационный бизнес. Создание каких-нибудь мобильных приложений, то, что сейчас достаточно распространенное явление. И для них появление в СМИ это достаточно критичная вещь, потому что это вопрос а) пользователей, а до этого, наверняка, поиск инвесторов, то, с чем они сталкивается. И им важно заявить о себе, рассказать о своем продукте, чтобы начать этот поиск инвесторов.

- То есть, медиа – это для них в первую очередь площадка для донесения информации о себе. Причем информации актуальной, сегодняшней.

- Да, и о своих планах, например. Потому что зачастую бизнес сейчас, это копеечный бизнес, сделанный в гараже, но планы у людей грандиозные, они хотят, видят, как построить более крупный, поэтому им нужны инвесторы. И они рассказывают о себе сегодняшних и о планах, какие у них на завтра.

- Появление в СМИ уже подразумевает открытость.

- Безусловно.

- Вот на основе открытости данных по состоянию на 2014 год, на твой взгляд, не только «малыши», но и покрупнее участники бизнес-сообщества, на основании открытых данных могут планировать свой бизнес, стратегию и так далее?

- Да, безусловно, потому что как раз, мне кажется, закрытых данных… Это такая конспирология…

- Что есть одна версия для СМИ, и как на самом деле.

- Да. Нет, мне кажется, что сейчас с появлением таких вещей как соцсети очень тяжело утаивать информацию, намного выгоднее раскрывать ее. Быть первым в раскрытии, и это формирует и доверие у читателей, каких-то аудиторий. И это проще на самом деле. Проще рассказать, чем утаивать. Это как шило в мешке утаивать. Оно все равно где-то проскользнет. Проще рассказать, правильно поставить акцент, пояснить, почему именно так. И сформировать повестку.

- Это скорее электронные медиа? Когда мы говорим о малом бизнесе, нежели традиционные, газеты…

- Разные, абсолютно разные. Здесь я бы не проводил какое-то такое деление, что проще попасть туда или туда.

- Зачем это участникам рынка, понятно, зачем это медиа, тоже в принципе, понятно. Информация – это работа медиа.

- Да.

-Посредник между ними нужен?

- Это зависит, как говорят. Есть те, кто хорошо понимает… Мы на своем мероприятии больше рассказывали о принципах. Не  о каких-то конкретных технологиях, не за руку вели. А скорее рассказывали, как это работает, направляли. Кто-то из этого уже готов двигаться дальше, достроить какие-то вещи. Набить, может быть, где-нибудь шишки. Их исправить и идти. Кто-то более робкий, менее уверенный в себе, им нужен поводырь, условный. Для них, наверное, другой тип событий нужен, это конкретная инструкция.

- Поводырь – это в традиционном представлении штатная должность пресс-секретаря, или же тот, кто бизнесом занимается, я не подразделяю, фактический владелец, он же генеральный директор, все в одном лице. Он сам может выступить активным…

 -Мне кажется, он и должен, потому что для малого бизнеса отдельная штатная единица – это достаточно затратно.

- А обязательно покупать услугу на аутсорсинге или нет?

- Совершенно не обязательно. Аутсорсинг нужен, на мой взгляд, в двух случаях, когда вы вообще хорошо разбираетесь в услуге, и можете аутсорсинговой компании четко поставить задачу и четко принять результат. Либо, когда вы вообще не разбираетесь, можете ей довериться, положиться на ее репутацию, ее опыт, и отдать, вот мне кажется, это два случая, когда нужен аутсорсинг.

- Итак, представитель малого бизнеса дошел до такой точки, когда понял, что необходимо позиционирование в СМИ, выход на СМИ. И теперь начинаются разные истории. Не открою ни для кого Америки, что рынок СМИ в Перми сегодня уже а) конкурентен, сформировался. Как не ошибиться при выборе той или иной площадки. Чаще всего, и на круглом столе, наверное, это звучало, представители малого бизнеса по какому пути идут? Они уже заранее знают, target group или нет?

- Это как раз то, что люди нам в анкетах отмечали, как одну из наиболее заинтересовавших их тем, это как раз подбор СМИ. Видимо, это новое. Дело в том, что многие допускают распространенные ошибки при выборе СМИ, которые читаю я сам или котоыре читают мои друзья, моя мама, не важно. Принципиально, СМИ должна читать та аудитория, к которой мы хотим обратиться. Если это покупатели, это может быть широкая какая-нибудь аудитория, это должно быть СМИ с массовой аудиторией. Это может быть какая-то специфичная аудитория, если продукт, например, в сфере IT, то вероятно имеет смысл поработать со СМИ в этой же сфере. Важно именно постараться встать на место своего потребителя или даже поговорить с ним. С тем потребителем, с которым можно выстроить личный контакт, поговорить, что он читает, почему он это читает, где берет. Это тоже очень важно, получает ли он это по подписке либо случайно иногда читает, потому что просто попалось на глаза. Важно этот вопрос понять и начинать выстраивать отношения.

- Выстраивать отношения, что подразумевается?

- Как минимум познакомиться. Мы попытались в этом убедить участников встречи. Как бы ни казалось со сторон, СМИ, журналисты достаточно открыты к контактам. Если кто-то придет, и скажет, ребята, я хочу с вами познакомиться, мне кажется, у меня есть интересный бизнес, или если даже он не интересный как таковой, очень простой, но я готов выступать экспертом в вопросах предпринимательства даже в общем виде. Либо я готов выступать экспертом в таких-то, таких-то вопросах, потому что я каждый день с этим сталкиваюсь, и  каждый день это вижу. Например, у нас был представитель компании, который производит бетон для строителей. Был представитель компании, который производит металлические двери. Они вполне могут быть экспертами в темах строительства вообще. Потому что они по своему бизнесу четко видят, как себя чувствуют вообще строительные…

- Условно говоря, выходит новость в том или ином СМИ о том, что в этом строительном сезоне, я условно, фантазирую, краевой бюджет выделит 2 миллиарда рублей, это уже новость, топ-лайн. И здесь уже можно в качестве того или иного эксперта применить.  Как заявил нам господин Икс…

- Да, он как минимум чувствует, происходит оживление на рынке, есть у него рост заказов. Он говорит, да, прозвучало некое официальное обещание, что объем строительства вырастет, а мы по рынку не видим, что это происходит.

- Это уже возможность выразить экспертное мнение.

- Да, безусловно. Это один из простых способов стать экспертом в своей теме, потому что ты своей темой занимаешься каждый день, в ней трудно не быть экспертом, если ты действительно в этом работаешь. А второй вариант, попробовать найти у себя,  покрутить свой бизнес с разных сторон, потому что любой бизнес это представитель какой-то отрасли, и в целом, когда СМИ пишут об этой отрасли, они могли бы обращаться. И во-вторых, бизнес, это всегда какой-то работодатель, малый, крупный, большой. Использующий труд мигрантов, например, об этом достаточно часто пишут и можно комментировать эти новости. С этой точки зрения. Может быть, у вас какая-то уникальная технология. Может быть ваш директор, в хорошем смысле слова, чудак. И за счет личности директора продвигать бизнесы, с ним связанные. Поводов повернуться к СМИ интересной стороной может быть много.

- На самом деле, поводы есть каждый день, просто бизнес об этом не знает

- Ну, поводы могут быть и не каждый день, но, во всяком случае, у их может быть много разных сторон, которыми можно повернуться к СМИ и стать интересными. И уже там чисто по статистике, пишут сегодня об этом, пишут об этом, завтра, может быть, напишут еще о какой-то теме и вы могли бы комментировать ее, и быть упомянутым в этой теме в разных ипостасях, как работодатель, как представитель малого, среднего или крупного бизнеса. Как представитель такой-то технологии.  Вот это можно делать.

- То есть, миф о том, что в СМИ все за деньги, мы уже развили окончательно.

- Я надеюсь.

- Участники круглого стола, что по этому поводу думают?

- По крайней мере, мы получили обратную связь, нам вернули наши фразы. Я понял, что нам нужно делать, чтобы подружиться со СМИ. Если люди так сказали… Сейчас они начнут экспериментировать, уже несколько человек… Мы  в том числе советовали начинать свое продвижение с социальных сетей, в социальных сетях сначала стать экспертом, начать дружиться с журналистами. Несколько человек, я уже вижу, что они начали это делать, потому что они уже задружились у меня в социальных сетях, вижу, что пытаются дружить и с журналистами. Как минимум, пытаются применить то, о чем мы говорили.

- Боязнь отказа, боязнь неудачи она есть на первом этапе, как на ваш взгляд?

- Безусловно. Я всегда говорю в таких случаях, самое страшное, что может случиться, вам скажут, нет. Это самое страшное, что может случиться. Поэтому попытаться точно стоит.

- Боязнь быть неправильно понятым.

- В каком смысле?

- Или боязнь того, что журналист, как носитель информации, может интерпретировать полученную информацию абсолютно добросовестно заблуждаясь, что в последствии может нанести в какой-то перспективе некий вред.

- Теоретически риск такой есть. Мне кажется, так же вас могут не понять партнеры, не понять клиенты. Этот риск не больше, чем любое возможное недопонимание в жизни, с которым можно столкнуться. Журналист не принципиально умнее или глупее других. Такой же человек. Если вы можете клиенту что-то не донести, так же вы и журналисту можете что-то не донести.

- Обычная жизнь, никто не убьет.

- Да, да. В крайнем случае, есть всегда механизм попросить написать опровержение, если есть какая-то ошибка, либо попросить в следующий раз быть внимательнее, это рабочий вопрос, есть много механизмов его решения.

- По-моему, у Ольги Седуриной в Facebook я прочитал такую фразу, я за точность цитаты не ручаюсь, радует, что «малыши» сами поняли, что надо развиваться. То есть, у малого бизнеса есть уже такое понимание.

- Ну, вопросы нам задавали. У нас формат подразумевал не только выступление спикеров, среди которых была не только Ольга Седурина и Федор Парамонов. Вопросы были встречные, вопросы были по делу, я думаю, что Ольга именно это отфиксировала, что запрос есть, люди не просто послушали и ушли.

- На выходе что получилось? Как тебе виделось это мероприятие и что получилось на выходе?

- Мы сделали для себя определенные выводы по организационной части, по содержательной. Это как раз вопрос ,который… Это такая принципиальная грань для меня лично, проводить мероприятие дальше, которое разъясняет больше принципы функционирования чего-либо, либо которые дают конкретную инструкцию. Потому что была некоторая неудовлетворенность, у некоторых слушателей я ее увидел, связанная с тем, что они не получили каких-то конкретных инструкций.

- Вот случилось некое медиа событие, на которое СМИ, журналисты отреагировали так, как они должны были отреагировать в силу своей профессии. И в силу этого события представитель данного бизнеса, на его взгляд, выглядел негативно. И все, он обиделся, развернулся, ушел?

- Это, кстати, очень частая реакция. Про меня написали плохо, я больше с ними не разговариваю. Я считаю, что это негативная позиция. Потому что от того, что вы игнорируете СМИ, оно не то, чтобы особо не теряет. Нужно понимать, что если они написали откровенную ложь, в силу разных причин, умышленно, не умышленно, я говорю, есть механизмы опровержения

- В том числе судебные.

- Да, в том числе судебные. Этот механизм прописан, он понятен. Другая ошибка, я сейчас не буду ничего рассказывать этим СМИ, это обида на журналиста. Надо понимать, что за журналистом стоит аудитория. Если аудитория прочитала про вас что-то плохое, она уже прочитала, уже с этим ничего не поделаешь. Надо рассказать ей что-то хорошее. То есть, надо наоборот использовать эту ситуацию, чтобы развернуть ее в свою пользу. Как мой коллега Сергей Карпов придумал интересное понятие, оно мне запомнилось, PR-айкидо. Использовать силу противника, не обязательно против него, но для своих целей как минимум. Можно использовать эту ситуацию, прийти, с журналистом поговорить, как же так, я же тебе рассказывал, почему ты написал эту чушь, и таким образом стимулировать его во-первых, в следующий раз более тщательно подходить к информации, что-то где-то перепроверять. Может быть, он в силу чувства вины где-то…

- Все-таки тоже живой человек.

- Да, может быть будет лояльнее в следующий раз, понимая, что один раз он причинил боль и нестерпимые страдания предпринимателю. Нужно понимать, что негативная ситуация это повод получить даже больше, чем было изначально.

- Что касается инструментов, уже  прикладных. У тебя в Facebook наткнулся на одну из записей, она касалась другой совершенно темы. Но мне кажется, в контексте нашего разговора совершенно уместно вспомнить. Пресс-релиз как жанр. Он вот, во-первых, в случае сотрудничества малого бизнеса со СМИ уместен ли? И тогда уж совсем вкратце, пресс-релиз как жанр, умрет ли он.

- Это я задавал вопрос достаточно известному медиа-эксперту Александру Амзину. Потому что есть такая точка зрения, что все, пресс-релиз себя уже изживает, он ответил, что не умрет. Что все равно нужен какой-то способ получения информации от  ньюсмейкера до СМИ. Его можно назвать по-другому, но суть его от этого не изменится. Его можно послать не через электронную почту, а через соцсети. Потому что говорят, что альтернативой является social media release. Но суть от этого не меняется.

- Это лишь сроки донесения информации и носители.

- Да. Суть не меняется. Поэтому. Эта точка зрения мне близка. По поводу того, насколько может это использовать малый бизнес. В принципе, может. Единственное, что пресс-релиз это тоже жанр и надо его уметь писать, чтобы из пресс-релиза журналист, который получает таких пресс-релизов пачку каждый день, объективно, увидел, в чем суть этого мероприятия. Зачастую проблема пресс-релизов в том, что их прочитываешь, и из них не следует…

- О чем спич возникает вопрос.

- Да, непонятно, что такого произошло, почему написан пресс-релиз. Либо он написан так,  что в целом понятно, что что-то произошло, но вопросов рождается больше, чем ответов. И здесь у некоторых ошибочная логика, я сейчас напишу загадочно, а они мне перезвонит и порасспрашивают.

- Чем больше тумана, тем лучше.

- Да. Это, наверное, иногда работает но нужно наверное понимать, как устроена жизнь в редакции, что здесь такая лихорадка, дедлайны, сроки, все бегают по потолку. И зачастую, если тема не совсем с ума сойти, журналисту проще ее обойти мимо, и написать о чем-то другом, чем  переспрашивать и пытаться что-то выяснить, что в вашем овощном киоске такого произошло.

- Вот, овощной киоск, с которого мы начали, вспоминается слова Олега Анатольевича Чиркунова, правда, в другой связи он тогда говорил. Он говорил, что, брошюра даже была, что у города должна быть мечта. Так вот, и у бизнеса должна быть мечта. Я веду разговор к тому, что может быть у малого бизнеса приходит понимание, что нужно выходить на открытую площадку. Сталкиваться с теми рисками, котоыре несет в себе выход на открытую площадку. Тогда, когда приходит понимание, что это не просто ларек вообще для того, чтобы жить натуральным хозяйством, чтобы прокормить семью и не более того. То есть, тогда когда появляется некая миссия у бизнеса. Так или нет?

- Наверное, да. Когда человек хочет чего-то больше, чем просто…

- Зарабатывать деньги.

- Да, даже зарабатывать деньги совершенно не постыдное желание. Но если человек немножко видит дальше, он чувствует какую-то свою социальную функцию, пусть не миссию, уж такое возвышенное слово, функцию, он понимает, что я не просто продаю помидоры, я обеспечиваю продуктами людей, котоыре живут в этом районе.

- И несу за это ответственность.

- Безусловно. Я им позволяю покупать не где-то далеко. Позволяю покупать у дома. Позволяю покупать качественные продукты… Это рождает желание идти дальше, чем простом сегодня впарил 50 кг, а завтра постараюсь 52.

- То есть ,ушли те времена, когда…

- Да, нет, у кого-то это есть. Мне просто кажется, что это разный подход к бизнесу.

- Ну, люди меняются  со временем. Надеюсь, к лучшему.

- Точно так же надеюсь. Мне кажется, это совершенно нормально, потому что есть очень много красивых историй, правда, больше пока европейских, когда владелец того или иного магазина становится вообще говоря информационным центром, такой базой обмена информацией.

- У нас есть в Перми?

- Пока тяжело мне сказать.

- Потому что одно дело, когда господин Чиркунов сел за прилавок…

- Это фан, скорее. Красивый, но фан.

- Да, а когда топ-менеджер того или иного предприятия открыт в медийном смысле. Только что он… Но это уже повторение истории того, с чего мы начинали. Во-первых, не надо смешивать малый бизнес и крупный бизнес. Там свои особенности. И иногда бывают случаи, когда открытость только повредит.

- Мне кажется, это в краткосрочном периоде, в долгосрочном открытость выгоднее, чем закрытость.

- Но у каждой новости есть бекграунд, так и у предприятия со временем должен появиться свой бекграунт. Это на счет денег. Согласен с тобой полностью, желание заработать денег, в этом нет ничего постыдного ни в какие времена. Нет, и не было. Вопрос в том, для чего зарабатывать эти деньги и как. Так вот, мы речь ведем о законопослушных участниках рынка. Я вел к тому, что… Я запутался уже, на чем я остановился.

- Кстати, мы говорили об интересной вещи, о том, что зачастую люди могут формировать повестку… Про законопослушание, ты мне напомнил.

- Но мы исходим из априорного принципа…

- Да. Я к тому, что зачастую СМИ это не только индивидуальный инструмент, когда я продвигаю свое ООО «Ромашка». Я с помощью СМИ могу донести важные вещи до всей отрасли. В том числе объединив усилия с ООО «Лютик» и ООО «Ландыш». Допустим, ставки налога на те или иные вещи непомерно высоки. Это тоже как раз, для этого СМИ подходят. И о таких вещах еще более охотно напишут. Но кто-то должен об этом СМИ рассказать.

- В завершении все-таки о деньгах. Наличие обязательной ставки пресс-секретаря или покупка услуги на аутсорсинге. Это обязательное условие или же нет?

- Думаю, что нет. Как бы мне не хотелось сказать, да, поскольку, наше агентство оказывает такие услуги, что это обязательно. Нет, это не обязательно. Нужно исходить из задач бизнеса, потому что я уверен, что любая пиар-активность должна быть в рамках какой-то более высокой бизнес-задачи. Есть если бизнес-задача, которая в том числе решается пиар-средствами, надо, если такой задачи нет, то это будет ни к чему.

- Петр, и резюме нашего разговора. Итак, Дни бизнеса состоялись, мероприятия прошло, круглый стол состоялся, обратная связь получена. Ты как эксперт в своей сфере, что услышал, чем напитался?

-Я на самом деле напитался именно тем, что есть запрос на то, что мы рассказываем. Есть запрос.  И мы получили еще несколько тем, котоыре мы постараемся в разных форматах… Дни пермского бизнеса, к сожалению, раз в году, но я думаю, что в том или ином формате мы постараемся донести, порассказывать. И еще мне понравилось на Днях пермского бизнеса, я увидел несколько бизнесов, котоыре, я тоже об этом писал в своей социальной сети, котоыре не нефть и не кофе с собой. То есть, есть еще, оказывается, необычные бизнесы в Перми. И меня это как человека тоже очень сильно порадовало.