Реклама в праздники

У микрофона – Юлия Хлобыст. За звукорежиссерским пультом – Антон Мелехин. Конец года, все подводят итоги. А вот рекламщики, может быть, тоже подводят итоги, но, тем не менее, и смотрят в будущее. Но опять же это только, скажу так, продвинутые рекламщики. Потому что большая часть, на мой взгляд, все-таки вместе со всеми пытается подбить свои рекламные бюджеты под конец года, подсчитать их, и со спокойным сердцем уйти на январские каникулы. Станислав Ивашов считает, что не нужно уходить со спокойным сердцем на новогодние каникулы, а нужно сейчас мобилизовать все силы, и никоим образом не допустить того, чтобы новогодние каникулы стали провальны для вашей компании в плане рекламы. Станислав, это действительно так? Почему вы такой точки зрения придерживаетесь?

Станислав Ивашов: На самом деле здесь есть несколько аспектов, которые заставляют меня об этом задуматься, и такую точку зрения лоббировать. Во-первых, это, действительно, ситуация, которая из года в год наблюдается, когда мы видим, что этот спад активности менеджеров по рекламе, он действительно наблюдается. Как вы уже сказали, они пытаются в декабре подвести итоги года, и спланировать рекламные бюджеты, начиная уже с весны, когда нормализуется покупательская активность, когда жители города снова начинают ходить по магазинам.

Получается, что не просто это вот январские каникулы, а вы говорите, даже с весны начинают некоторые активизироваться. То есть январь, февраль, два месяца, по сути дела, бывают, на ваш взгляд, потеряны.

Станислав Ивашов: Они в разной степени потеряны. Просто в большей степени потеря, конечно, январь, потому что он напрямую зависит от праздников. Все большие праздники новогодние, они все в январе. А в феврале это период раскачки, когда рекламщики выходят на предыдущие темпы, на предыдущие рекламные инвестиции. И, тем самым, февраль, как бы, тоже остается таким немного ущербным месяцем в плане рекламы. То есть ему также не уделяется должное внимание. А он такой переходный: от периода «совсем нет рекламы» к нормальному объему размещений.

Получается, что период раскачки, как вы сказали, это период раскачки именно для рекламщиков или рекламистов.

Станислав Ивашов: Да.

То есть все-то остальные, по сути дела, производители товаров и услуг, они живут своей повседневной нормальной жизнью, а человек, который отвечает за рекламу, неважно, консалтинговая это фирма или он рекламист на каком-то предприятии, они считают – всё, год закрыт, дальше у меня такой маленький отпуск.

Станислав Ивашов: Да, чаще всего так и бывает. Потому что очень много работы, действительно, в декабре, чтоб подвести итоги и спланировать следующий год. Это действительно для менеджеров по рекламе огромный объем работы, когда нужно оценить эффективность, что в этом году было сделано хорошо, а что не очень хорошо, и подобрать уже какие-то более эффективные каналы коммуникаций со своими клиентами. И усилий уже на январь-то, времени особо не хватает. А когда подходи период ближе к январю, вот как наши пермские рекламодатели очень часто действуют, если они не являются представителем крупной федеральной компании, они начинают задумываться конкретно о размещении рекламы буквально за две недели либо за одну неделю до старта ее. И сейчас уже вроде время, все уже в ожидании, если не конца света, то Нового года, и считают что всё уже, всё равно никто работать не будет, уже всем неинтересно. Потенциальные контрагенты, они тоже уже думают об отпуске. Зачем мне какие-то лишние хлопоты, зачем я еще буду какие-то дополнительные усилия прилагать, которые еще, непонятно, как к ним отнесутся…

Руководство.

Станислав Ивашов: …руководство, как к ним отнесутся сами продавцы рекламы. Тем более стандартное такое мышление типичного рекламщика, типичного руководства, что все свои сбережения, все наличные средства покупатели тратят перед Новым годом на подарки, на стол, на банкет, на развлечения, и январские праздники все доедают остатки оливье и ходят, ходят по магазинам, что-нибудь смотрят, но особо ничего не покупают. Действительно так.

Придерживаются эпикурейского образа жизни.

Станислав Ивашов: Это правильно. Действительно, так происходит у нас в России, потому что у большинства населения сбережений не так много, и как раз большая их часть уходит на это празднование. Да, есть этот спад покупательской активности, да, есть эта определенная рецессия, можно ее назвать, такая кратковременная, и не сравнить с финансовыми кризисами, но, тем не менее, этот спад наблюдается практически в 90 процентах отраслей деятельности, на 90 процентов рынков, поэтому этому месяцу не уделяется должное внимание, этим двум месяцам.

Я хотела бы обратиться к нашим слушателям и запустить голосовалку с одним простым вопросом: эффективна ли, на ваш взгляд, реклама в новогодние праздники? Если вы считаете – да, реклама в новогодние праздники эффективна, ваш телефон 207-05-15. Если вы считаете – да нет же, реклама в новогодние праздники абсолютно неэффективна, ваш телефон 207-05-25. То есть один простой вопрос, с помощью которого мы поймем ваше отношение, независимо от того, кем вы являетесь по жизни. Рекламист ли вы, владелец ли бизнеса, которому требуется реклама, или вы простой обычный потребитель, который просто в силу того, что живет в этом городе, вообще в социуме, он просто ходит и обращает внимание на рекламу. То есть, когда вы больше обращаете внимание на рекламу: когда ее огромное количество перед праздниками, или когда уже у всех расслабленное состояние, праздничные дни, и вот тогда можно и обратить на что-то внимание. Вернемся к эффекту от рекламы, которая может выходить в кульминационные периоды, в предновогодние дни сейчас, и от той рекламы, которую, предположим, размещают уже в новогодние праздники. Как вы считаете, где больше эффект? Вообще, от чего он зависит?

Станислав Ивашов: Здесь мы, я думаю, рассмотрим этот вопрос в двух аспектах. Первый аспект коснется именно эффективности рекламы, а другой аспект коснется больше таких фундаментальных исследований в этой области, и что нам говорят зарубежные исследования, у которых есть накопленная база по измерению этого эффекта от увеличения бюджетов. Если мы посмотрим аспект, касающийся эффективности рекламы, то, так скажем образно, мы можем разделить ее на две основные составляющие: первая – это неизменяемая переменная, если так можно назвать. Это ваше рекламное сообщение, которое вы хотите донести до вашей аудитории, и это выбор способа размещения вашей рекламы, выбор каналов коммуникаций. И можно определить их условно устойчивые. А если мы посмотрим другую часть, которая не зависит от конкретного рекламодателя, это активность конкурентов в плане рекламы, это стоимость размещения этой рекламы, это рекламный шум в принципе. То есть необязательно, что наблюдается высокая рекламная активность конкурентов, но наблюдается высокая рекламная активность различных агентов на рынке в целом, которые, так или иначе, оттягивают на себя часть внимания аудитории. Но сейчас мы говорим не только про наружную рекламу, вообще, в принципе, всех каналов.

Если мы посмотрим первые факторы, примем, что они зависят от компании, вторые зависят от рынка, то наблюдается прямая зависимость между декабрем и январем месяцем, так как вот эти все факторы в январе и в другие праздники, они становятся более благоприятными для размещения рекламы. Во-первых, снижается рекламная активность в принципе, то есть рекламного шума становится меньше, и ваша реклама становится более заметной. Во-вторых, как следствие из этого, снижается рекламная активность конкурентов, которые могут переманить внимание именно вашей же целевой аудитории. Все равно, если у вас одна аудитория, вы размещаетесь на одних и тех же площадках. Конкуренты ее не займут, и будет возможность размещать именно вашу рекламу, не дать ее конкурентам. Третий фактор – это стоимость размещения этой рекламы. Я думаю, кто занимается рекламой, для того не является секретом, что действительно все агентства, все собственники рекламных ресурсов, ни дают очень хорошие ценовые предложения на эти месяца. И можно разместиться порой раза в два дешевле, чем в периоды высокой активности.

Новогодние праздники можно сравнить, и вы уже сравнили, по сути дела, с некой рецессией, то есть некий упадок такой временной. Но это не кризис никакой. слава богу. Просто вот такое временное затишье. Как вы оцениваете такое утверждение, что во время рецессии потребители больше смотрят в будущее, чем в прошлое? И, как показывают исследования, они становятся менее зависимыми от своих прошлых предпочтений в выборе брендов. Это говорилось все-таки о периоде спада, периоде кризиса, а тут такое временное затишье. Можно ли перенести вот это утверждение на новогодние праздники?

Станислав Ивашов: Это вполне возможно. Если разбираться в понятии «рецессия», в моем понимании это спад деловой активности, вызванный разными причинами. В одном случае это может тот же финансовый кризис, это когда затяжная рецессия получается. Может быть мини-рецессия, как раз обусловленная тем, что у населения становится меньше средств для покупки товаров и услуг, что собственно оказывает влияние на экономическое состояние многих субъектов бизнеса.

Но при этом память у населения ведь не отшибает, и поэтому...

Станислав Ивашов: Память у населения остается.

...когда проходит вот этот период, или у населения появляются деньги, то в памяти всплывает именно то, что он видел как раз в этот период.

Станислав Ивашов: Да, население, когда у него есть какие-то средства накопленные, они видят какой-то рекламный посыл, если он срабатывает, они идут и покупают определенный тип продукта. Они могут купить тот продукт, который им на данный момент доступен, либо транспортно, либо фннансово, предположим, либо его удобнее купить, либо он подходит по цене. Когда же они видят рекламу и не имеют денежных средств, это у них становится некой такой мечтой, желание у них появляется это купить. Они говорят: вот все, вот я сейчас... закончатся праздники, немножко подкоплю, и пойду и куплю это себе. И там уже другие факторы, как транспортная доступность либо финансовая доступность, они потихоньку, не сильно, они смещаются немного на второй план.

Насколько взаимосвязан объем рекламного бюджета и объем продаж вот в этот маленький период рецессии? Есть ли эта взаимосвязь?

Станислав Ивашов: Мы предварительно немного к этой теме уже подходили. По этому вопросу хотел бы привести в пример одну статью, которая попала мне в руки еще в период обучения в магистратуре, которая так и называлась: «Влияние подъема рекламного бюджета на продажи во время рецессии». И они рассматривают в ходе статьи экономические кризисы, и сравнивают компании, которые в период рецессии либо сохраняют, увеличивают бюджеты с теми, кто бюджеты урезают либо сокращают их до нуля. И приходят к достаточно интересному выводу. Они рассматривали не только объем рекламного бюджета, они рассматривали ряд других факторов. И вычисляли корреляционные регрессионные анализы, в ходе чего выяснилась прямая сильная взаимосвязь между объемом рекламного бюджета и результатами продаж. Но результатами продаж не конкретно в этот период, не в период рецессии, а в период выхода из рецессии, и после него. Они обнаружили зависимость, что компании, увеличивающие бюджет во время кризиса, либо сохраняющие, начинают получать эффект, уже видна такая значительная разница с теми компаниями, которые его сокращали через 6 месяцев после кризиса.

То есть то, о чем вы говорите сейчас, что, собственно, есть тема нашей программы сегодня, это не просто какие-то эмпирические наблюдения маркетолога, это факты, которые подтверждены научно.

Станислав Ивашов: Да. Они проведены, конечно, не в нашей стране, не в наших реалиях, но, тем не менее, общие закономерности потребительского поведения-то, они схожи для разных стран. И в связи с этим можно, я думаю, с большой степенью уверенности заявить, что...

Переносить их на Россию.

Станислав Ивашов: Да. Но просто, как бы, собственная моя эмпирика, которую я сам лично наблюдаю, она вполне соотносится с теми данными, которые там представлены. И вот о том, что мы говорили, что в период рецессии у человека, который сейчас себе не может позволить купить какой-то товар, формируется желание, формируется потребность приобрести его тогда, когда он сможет себе его позволить, это и свидетельствует о том, что через какой-то промежуток времени та компания, которая заставляла его желать свой продукт, она его и получит, этого клиента. Он будет жить это время с желанием этот продукт себе позволить, этот продукт себе приобрести. И он возможно, опять же, для разных отраслей здесь немного разные явления, но как только он эти деньги получит, пойдет и купит.

Знаете это утверждение: ожидание счастья – тоже есть счастье. То есть ваш покупатель будет пребывать в состоянии счастья, пока он желает этот товар или эту услугу, и потом, опять же, будет счастлив, если он это свое желание осуществит. Станислав, что происходит сейчас. Ведь все хотят прибыль сейчас и сегодня. И, наверно, соответствующего характера или соответствующего вида размещают рекламные сообщения. Вы же говорите о том, что если размещать рекламу все-таки в новогодние праздники, когда затишье такое наступает уже после Нового года, то не нужно ждать вот прямо сейчас, сию минуту какой-то отдачи. Она появится, но чуть позже. Может быть, тогда изменить и характер вот этого рекламного месседжа?

Станислав Ивашов: Безусловно, это необходимо учитывать. Если возвращаясь к разговору о рецессии, мы говорили, что период выхода после рецессии, как бы, ощущение уже на результатах продаж – это полгода, в принципе, новогодние праздники – это не такая большая рецессия, чтобы ждать после этого полгода для получения каких-то эффектов от вложения в рекламу.

Побольше бы таких рецессий. Я имею в виду для всех остальных граждан, не тех, которые занимаются рекламой.

Станислав Ивашов: И получается, что, на мой взгляд опять же, таких исследований пока еще не проведено, на период выхода из мини-рецессии он тоже меньше, нежели происходило нечто глобальное. И эффект действительно будет заметен через месяц, через два после размещения вашей рекламы. Что касается самого качества содержания рекламного макета, качества изготовления роликов, рекламных макетов, баннеров, если вы размещаете рекламу в Интернете, то на них в принципе никогда экономить нельзя. Лучше даже объем размещений сделать чуть поменьше, чем сэкономить на качестве самого материала, с помощью которого вы передаете информацию своим потенциальным покупателям.

Почему?

Станислав Ивашов: Предположим, очень часто с помощью таких рекламных материалов доносится информация о качестве какого-то продукта. Особенно, если мы рассматриваем сферу услуг, которая никак не материализован...

Ну, например, у меня был дорогой ролик, а я решила сэкономить, и попросила сделать обычную заставку с голосом.

Станислав Ивашов: Во-первых, может быть нанесен урон, такой ущерб пониманию. Если вы оцениваете, не многие компании в Перми этим занимаются, когда создают ролик и дают сторонним зрителям этого ролика послушать или посмотреть и обратно сказать, что они поняли, какую информацию из него. Потому что за счет многих мелких элементов, которые могут быть в рекламном материале, доносится суть всего предложения. Опять же, она может характеризовать качество вашей компании, какие-то ваши другие конкурентные преимущества: качество продукции, близость к покупателю и все, что угодно. И экономя, вы можете что-то упустить, и ваше сообщение может быть переведено неправильно.