История, продукция и новинки компании Sony

Компания, о которой мы будем говорить сегодня, в начале 20 века снискала славу новаторской и вела рынок за собой, движимая идеей не занимать, а создавать. Эта компания сыграла роль первопроходца и на долгое время заняла лидирующую позицию в секторе, который мы сейчас называем бытовой электроникой. Это, конечно же, компания Sony. Мало какая технологическая компания способна похвастаться сравнимой историей успеха. По словам очевидцев, когда-то менеджмент компании уделял 85% своего времени вопросам, связанным с исследованиями и разработками, 10% - кадровым вопросам и лишь оставшиеся 5% - финансам. Для Акио Морита, одного из создателей компании, финансовые результаты были именно результатами упорного труда над созданием товаров и формированием новых рынков. Если Sony хорошо справлялось со своей основной задачей, результаты должны были соответствовать. Так считали отцы-основатели компании. И сегодня, говорят эксперты, одна из самых инновационных компаний в мире уже давно ничего не создает и, увы, не вылезает из убытков. Виной тому индустриальная стратегия. Так ли это, разбираемся сегодня в программе «Лаборатория рекламы» и рубрике «История одного бренда» с официальным представителем Sony Тарасом Шевченко.

Тарас Шевченко: Здравствуйте.

У меня было долгое вступление, в котором говорилось и об успехах компании, и о том, с какими результатами она подошла к сегодняшнему дню. То, что компания Sony сдала свои позиции – возможно, это только слухи? И, может быть, это слухи недоброжелателей?

Тарас Шевченко: Дело в том, что у многих людей складывается впечатление, что компания Sony позиции сдает. Но почему оно складывается? Дело в том, что очень интересна история компании. Вы правильно заметили, что менеджмент 85% времени уделял разработкам. Отцы-основатели компании, Акио Морита и Масару Ибука действительно сами разрабатывали очень многие вещи, сидели с паяльниками за чертежами и так далее. Это было удивительно, потому что в понимании людей менеджмент должен перекладывать бумажки с места на место, а не паять первый бытовой видеомагнитофон. С этим, может быть, связано то впечатление, которое создается сейчас. Дело в том, что компания Sony всегда старалась конкурировать качеством. Мы предлагали товары пусть дороже, чем конкуренты, не в таком количестве представлены, но они всегда отличались какой-то изюминкой. Допустим, ни для кого не секрет, что телевизоры Sony Trinitron, которые были выпущены в 1990-е годы, работают до сих пор, ни разу не побывав в ремонте. Это бывает даже проблемой для некоторых людей. Люди оставляют такие телевизоры, несмотря на их габариты, из-за памяти, потому что это действительно технологический…

Не ломаются, и все тут.

Тарас Шевченко: Одна покупательница вообще сказала, что муж ей поставил ультиматум – либо этот телевизор и мы покупаем новый, либо мы везем его на дачу и тогда новый покупаем. Телевизору на данный момент уже около 20 лет, он пережил несколько проливаний на него кофе, компота, киселя, детей и внуков этой женщины. Сейчас нам действительно немножко сложно, потому что производители уходят от конкуренции качественной и переходят к ценовой. Все стараются завлечь покупателя, во-первых, присутствием на полках, когда какой-либо бренд на 60-70% заполоняет собой витрины, и у покупателя не остается выбора. Либо это конкуренция ценовая, когда совершенно рушатся те цены, которые были до появления этой техники на рынке. Это путь, на мой взгляд, в никуда, потому что – а что будет, когда цену дальше понижать будет нельзя? На самом деле сейчас многие производители подходят к такому порогу. Показателен тот факт, что даже недавно производители супердешевой техники стали выпускать технику в более высоком ценовом сегменте, что говорит все-таки о том, что рынок меняется. А что касается слухов о сложном положении компании Sony – да, положение не из легких, потому что мы стараемся придерживаться нашего стиля работы, выпускать действительно уникальные и интересные  вещи. Но порой рынок диктует некоторые изменения, которые происходят как раз таки в данный момент.

Индустриальная стратегия действительно пошатнула позиции компании? То, что вы сказали, что в сегодняшнем понимании топ-менеджеры – это люди, которые привыкли перекладывать бумажки? То понимание миссии, функции компании, которое было у ее первых основателей, оно кардинально отличалось, потому что пришедшие на их место управленцы уже несколько по-другому смотрели на то, как компания должна была добиваться успеха, и во главу угла были поставлены уже другие показатели? Что изменилось?

Тарас Шевченко: Может быть, несколько изменился подход к ведению бизнеса. Это помешало нашей компании удержать позиции по некоторым вопросам. Но с другой стороны, обратите внимание, что мы вновь возвращаемся к тому пути развития, который был намечен отцами-основателями Акио Морита и Масару Ибука. Инженеры-то в компании остались прежними, школа осталась прежней. Поэтому сейчас, когда господин Хираи руководит компанией, намечаются очень положительные изменения в сторону обратно инноваций, обратно новизны, обратно технологического превосходства. Возможно, компании Sony нужно было попробовать западную модель ведения бизнеса и понять, что это не ее. Все-таки это уникальная компания, которая за 50 лет сделала то, на что другим компаниям потребовалось 100-150 лет.

Вы несколько раз уже сказали о продукции компании, что происходит, что есть новинки. Я бы хотела запустить голосование, вопрос очень простой – вы пользуетесь продукцией компании Sony, 207-05-15. Вы пользуетесь продукцией других производителей, 207-05-25. Итак, что появилось сегодня в линейке продукции компании Sony?

Тарас Шевченко: Если мы будем говорить о том, что уже можно пойти и потрогать в магазине из модельного ряда 2013 года, то это очень ожидаемая новинка – Sony Xperia Z. Это сотовый телефон, который в быту, в народе называют «убийца айфона», хотя я, конечно, не придерживаюсь такого мнения. Не будь айфона, не было бы конкуренции, а конкуренция – всегда двигатель прогресса. Телефон действительно очень интересный, и по многим отзывам, обзорам, тестам, публикациям в интернете, печатных СМИ, радио этот телефон называют, пожалуй, самой долгожданной новинкой 2013 года. Вот вам пример инноваций. Корпус этого телефона, хотя является очень тоненьким, я не помню, сколько миллиметров, но я удивился его легкости и тонкости. Материалы, которые использовались в этом корпусе, использовались в такой технике впервые, потому что стекловолокном никто никогда не армировал телефоны внутри. Xperia Tablet Z – это наш планшет, который самый-самый тоненький, самый-самый клевый. Очень его ждут те люди, которые пользуются планшетами среднего размера, потому что он обещает быть, помимо того, что мощным, с классным экраном, еще и влагозащищенным, как вся наша топовая техника. Его можно кинуть в бассейн, потом нырнуть и достать. Он выдерживает до одного часа под водой, как и телефон Z. Буквально недавно мы спорили с другом, хватит ли мне духа телефон за 30 тысяч рублей окунуть в тазик с водой. В общем, мне хватило духа, друг проспорил. Можно отметить видеокамеры, которые у нас появляются в 2013 году. Их скоро можно будет увидеть в магазине, очень сложно рассказывать в радиоэфире, что будут из себя представлять эти камеры, это нужно идти и пробовать, благо в Перми есть магазины, где это можно сделать.

Но между тем, я хочу сказать, что Sony была пионером в создании записывающих видеокамер, превратив полмира в режиссеров-любителей.

Тарас Шевченко: Согласен. И, кстати говоря, вспомните сотовые телефоны Sony Ericsson.

Про Sony Ericsson спрашивают: «А Sony Ericsson – это Sony?» Это Sony, говорит Тарас.

Тарас Шевченко: Это две компании. У Ericsson было огромное количество интересных наработок, допустим, Bluetooth, но не было финансов, чтобы сделать хороший телефон. А у нас были наработки в плане звука, картинки. Кстати, вспомните, Sony Ericsson – первый телефон, который научил половину мира поворачивать телефон в горизонтальное положение, чтобы фотографировать.

Я вспомнила, что мой первый сотовый телефон – это Sony Ericsson. Боже, это было так давно, но это было очень круто.

Тарас Шевченко: Да, история удивительная, потому что совершенно разные компании. Ericsson – Америка, Sony – Япония, казалось бы, но делали удивительные вещи. Подарили миру первый цветной экран, первый блютус в телефоне, но так сложилось, что наши пути разошлись, и теперь все сотовые телефоны выпускаются под брендом Sony. Телефоны, конечно же, живы, поддержка есть, но Sony Ericsson теперь нет. В этом есть огромные плюсы, потому что обратите внимание, мы делаем огромный спектр различной техники, включая фото, видео, развлекательную технику, я имею в виду PlayStation, и вся наша техника между собой так или иначе взаимодействует. Одно из последних наших достижений – мы пришли к тому, что это взаимодействие совершенно не требует каких-то специальных знаний от человека. Он может посмотреть кино с сотового телефона, на экране телевизора или зайти в свой аккаунт в PlayStation network, показать друзьям фотографии, тут же их куда-нибудь запостить, тут же посмотреть кино на компьютере… Все это делается очень легко и может вместе взаимодействовать. Если говорить о компьютерной технике, то обратите внимание, первый сенсорный экран на ноутбуке у нас. Первая клавиатура с разделенными клавишами у нас, сейчас ее используют все поголовно. Первый компьютер, который идеально подходит под Windows 8, это Duo 11, который, кстати говоря, в «Колизее» уже есть. Раскладушка, которую даже Microsoft назвала лучшим компьютером для Windows 8 – тоже мы, и за нами повторяют. Мы клавиатуру разделенную сделали, дай бог памяти, в 2004 году. В 2011 году она появилась у других производителей, то есть за нами действительно продолжают повторять. Мы ввели в наши ноутбуки звуковые процессоры для наших плееров. Ни для кого не секрет, что плееры обладают очень интересными особенностями в плане воспроизведения сжатых звуковых форматов, я имею в виду mp3 как самый банальный. Теперь такие процессоры стоят в некоторых компьютерах, поэтому компьютер действительно может играть музыку, а не просто озвучивать звуки Windows. Некоторые компьютеры даже умеют подавать звук и на собственные колонки, и на выход для наушников. Правда, мне рассказывали, что это как-то можно использовать для диджеинга, я не диджей, не знаю, но говорят, что можно, это тоже уникальная штука. 20-дюймовый планшет, чтобы было понятнее, это такая большущая штука, которая как планшет не позиционируется, но по сути им является. Это домашний компьютер для всей семьи. Он достаточно прочный, чтобы выдержать вес маленького ребенка, если на него наступят. Он может использоваться и в горизонтальном, и в вертикальном положении. У него есть аккумуляторы, его можно взять с собой на кухню и посмотреть кино, если что-то готовишь. Другие производители не предлагают ничего подобного.

Я услышала в вашем рассказе не только вехи, которые выделяют компанию Sony среди других производителей. Например, телевизионная трубка формата Trinitron, первая была создана в компании Sony.

Тарас Шевченко: Я-то вам про новинки рассказывал (смеется), а вообще да.

Вы говорили до этого. Нет, помимо новинок для меня эти вещи, новинки – это то, что уже вышло из основных вех, которые когда-то были для компании и всего мира действительно знаковыми, как-то: изобретение музыкального плеера.

Тарас Шевченко: С этим связана очень интересная история. Компания Sony получила награду за развитие английского языка. Наши плеера назывались в разных странах по-разному, было несколько названий. Но именно Walkman, с точки зрения абсолютно неправильно образованное слово, «идти-человек», если вы откроете словарь Lingvo и введете туда Walkman, вы увидите это слово с переводом «плеер». Японская компания придумала новое английское слово.

Так же, как и сам бренд Sony. Насколько я знаю, это вообще выдумка компании. Но тем не менее, теперь оно известно по всему миру, и все знают, о чем идет речь. Все те новинки, о которых вы говорили, где можно увидеть в Перми? Может быть, не все, какую-то часть?

Тарас Шевченко: Если хочется прямо новинки-новинки и в первую очередь, то это VAIO  бутик на Ленина, 60 в торговом центре «Колизей». Компания Ноутбукофф открыла VAIO  бутик, это монобрендовый магазин практически. У него  есть некоторые привилегии по поставкам товара, он в первую очередь получает все новинки. Это связано с тем, что и магазин выполняет некоторые требования. Дело в том, что продавцы проходят усиленное обучение, глубже знают технику, компанию, но и мы со своей стороны несем некоторые обязательства в виде своевременных поставок и поставок в первую очередь. Допустим, те же самые Tab 20, 20-дюймовый планшет, о котором я говорил в первую очередь, Duo 11 или компьютеры с сенсорным экраном – все это сегодня я там увидел, есть в наличии, можно прийти и посмотреть.

Чем обусловлен выбор партнера компании Ноутбукофф?

Тарас Шевченко: Прекрасной работой в прошлом.

Как вообще происходил выбор партнера?

Тарас Шевченко: С компанией Ноутбукофф мы работаем достаточно давно и плодотворно. И когда компания Ноутбукофф изъявила желание открыть монобрендовый магазин, бутик, мы им не отказали, потому что это партнер, который выполняет свои обязательства. Sony-центром или VAIO  бутиком магазин может называться не только потому, что продает только Sony VAIO , а потому что выполняет некоторые требования. Я, конечно же, всех раскрыть не могу. Но одно из них, допустим, что входит в мою зону ответственности – это подготовка продавцов. Во-первых, наличие техники, во-вторых, подготовка продавцов – все это у них есть.

Раз продукция компании появляется достаточно во многих точках, значит, каким-то образом бренд Sony VAIO  и вообще бренд Sony стал известен, популярен и востребован. Какими средствами это удалось сделать?

Тарас Шевченко: Во-первых, выпуском качественных вещей, потому что это самый эффективный путь, на наш взгляд. Во-вторых, у нас очень хороший тренинговый отдел, в том числе я в нем работаю. Мы пытаемся продавцов научить показывать ценность и рассказывать о ценностях нашего бренда людям, потому что они должны различать понятие цены, которая у них них на прилавке написана, и ценности, которую человек получает в обмен на свои кровно заработанные. Мы уделяем этому достаточно много времени. Кроме того, каждая наша реклама, рекламный ролик всегда о чем-то рассказывает, о какой-то стороне использования техники, может быть, особенности. И этот путь, конечно же, использовался.

То есть в каждом шаге компании Sony была заложена какая-то идея, будь то технический, рекламный шаг?

Тарас Шевченко: Конечно. Если мы делаем ноутбук, допустим, для путешествий я очень часто использую, потому что постоянно езжу, то это ноутбук в магниево-карбоновом корпусе. Такого больше никто не делает. Я знаю, сейчас другие производители частично начали использовать детали из карбона, а мы уже давно наладили производство магниево-карбоновых ноутбуков, которые очень легкие, но крайне прочные. Чем не реклама?

Согласна. Но все это должно было отразиться в голове потребителя, что ваша продукция отвечает вашим заявленным требованиям.

Тарас Шевченко: Для этого мы учим продавцов, чтобы они рассказывали, знали, как преподнести и что рассказать. Когда они убедили человека купить наш ноутбук, самое важное, чтобы человек не разочаровался.

Останавливаю голосование. 87% слушателей пользуются продукцией компании Sony. Думаю, для Тараса это очень приятно. 13% слушателей пользуются продукцией другой компании. Мы подключаем звонки, чтобы вы могли не только задать вопрос, но и выразить свое мнение о продукции компании Sony. Добрый день.

Слушатель: Добрый день, Анатолий. В принципе по качеству устраивала и устраивает. Было DVD Sony, были телефоны Sony. Сейчас, правда, другие марки, корейские, LG всякие и так далее. Я хотел спросить по поводу цен. Есть «Связной» и «Евросеть». Все-таки у вас цены пониже? Насколько я знаю, там самые низкие цены. Или у вас выше?

Тарас Шевченко: То есть вопрос в том, выше ли цены в фирменном магазине Sony, чем в «Евросети» и «Связном»?

Слушатель: Именно в Интернет-магазине у них самые низкие цены в Перми.

Тарас Шевченко: Смотрите, мы не отвечаем за Интернет-цены. Мы как компания-производитель несем некоторую ответственность, и для этого у нас есть так называемые рекомендованные розничные цены. По идее, абсолютно все дилеры независимо от того, как они продают технику, должны руководствоваться этими ценами. Но зачастую бывает так, что какие-либо дилеры ставят цену ниже. Тут, к сожалению, мы бессильны. Обещать вам, что в «Связном» или в нашем бутике цены ниже, я не могу. Могу сказать одно – в нашем бутике цены ровно такие, какие диктует компания Sony.

Слушатель: Еще скажите по поводу техники Sony. Она производится в Японии до сих пор или уже в Таиланде, Малайзии, Европе?

Тарас Шевченко: Техника Sony производится по всей планете, у нас есть заводы по всему миру. В первую очередь компания руководствуется близостью к рынку сбыта. Но есть техника, которую мы не отдаем на производство в Малайзию или Китай. Допустим, это топовые серии ноутбуков, они крайне сложны технологически. В Китае, к сожалению, еще нет персонала, который может их собирать. Но ноутбук, собранный в Китае, не значит, что разработан в Китае. Если мы говорим про ноутбуки, все они разрабатываются в Японии.

Слушатель: Еще позвольте вопрос – будет ли производство, сборка в России?

Тарас Шевченко: Нет у меня официальной информации по этому вопросу.

Добрый день, Константин, слушаем вас.

Слушатель: Здравствуйте. Какую камеру можете порекомендовать для экстремальных видов спорта? Желательно с профессиональным разрешением и характеристиками, желательно влагозащищенная.

Тарас Шевченко: Вы камеру хотите куда-то на шлем цеплять или как?

Слушатель: Именно не на шлем.

Тарас Шевченко: GW77.

Вообще, наверное, с такими вопросами нужно адресовывать сразу в фирменный бутик. Там, я так думаю, ваши консультанты проконсультируют, простите за тавтологию.

Тарас Шевченко: И они сделают точно такой же выбор, я уверен.

Анатолий, с которым мы говорили, мне кажется, достаточно важную тему поднял, которую я бы озвучила как отношение к бренду. Он сказал, что покупал и пользовался продукцией компании Sony, и ему нравилось, но теперь почему-то он перешел на продукцию других производителей. В связи с этим что компания Sony предполагает делать, чтобы свой бренд поднять на достаточный уровень, чтобы, может быть, вернуть к нему определенную часть своих пользователей?

Тарас Шевченко: К сожалению, Анатолий не уточнил, какой именно техникой Sony он сейчас не пользуется. Что касается, к примеру, телевизоров – у нас новая линейка не только по качеству легко и непринужденно конкурирует, но и по цене, кстати говоря. Если мы говорим про сотовые телефоны, то мы уже года два как опять же легко и непринужденно конкурируем с такими брендами, как Samsung, HTС и так далее. И это признают, кстати говоря, не только продавцы, но и пользователи, если вы почитаете Интернет-обзоры, на которые мы вообще никак не можем влиять, которые абсолютно объективны. Если мы будем говорить про ноутбуки, то аналогов таким нашим линейкам, как ИСА, Зет, просто не существует на рынке в данный момент. если мы будем говорить про фото- и видеотехнику – в видеотехнике, по-моему, мы были и остаемся номер один как по отзывам потребителей, так и по продажам. В фототехнике обратите внимание на те же самые беззеркальные аппараты со сменной оптикой NEX. Если прийти в магазин и посравнивать буквально в руках, то можно понять, что NEX легко качеством и ценой конкурируют со своими сородичами.

То есть продвижение бренда – это прежде всего усовершенствование технически продукции вашей компании.

Тарас Шевченко: И, естественно, донесение до потребителя.

У нас на связи Игорь. Добрый день, ваш вопрос.

Слушатель: Здравствуйте. Вы самого главного не сказали, что в фотоаппаратах Sony самая хорошая матрица считается.

Тарас Шевченко: Я не успел этого сказать, мне сказали, что время кончается. Конечно, и наши матрицы используются и другими производителями в том числе, это говорит об их качестве в первую очередь.

Слушатель: И еще коротко о планшетах расскажите, пожалуйста.

Тарас Шевченко: Очень коротко – два планшета, один из них сейчас продается, это Xperia S. Это планшет среднего уровня по цене, обладает защитой от брызг, крепким экраном, тоненький и красивый, очень выгодно отличается по дизайну от всего остального, что есть на рынке. Tablet Z, о котором я уже говорил, появляется в продаже буквально вот-вот. Это будет абсолютно топовый планшет, который уделывает по характеристикам все, что существует на рынке сейчас и обладает защитой от погружения в воду.