Программы / Районы-кварталы

Тема: нейминг в сфере недвижимости

Гость: Юлия Пивоварова, руководитель аналитического портала Rezon-Realty

Дата выхода: 18 июня 2015 года

Программа: "Районы-кварталы"

Ведущий: Артем Жаворонков

- Здравствуйте уважаемые радиослушатели! Программа «Районы-кварталы» в прямом эфире, как всегда по четвергам. В гостях у меня сегодня наш уже постоянный эксперт Юлия Пивоварова, руководитель аналитического портала Rezon-Realty. Сегодня мы будем говорить о названиях жилых комплексов, о нейминге – такое клёвое слово, в последнее время часто встречающееся на страницах газет, и еще чаще по радио. Поговорим о том, как называют объекты недвижимости, какие предпочтения, и как к этому относится экспертное сообщество. Мы как говорим, как мы лодку назовем, так она и поплывет. Из этого вы исходили, когда задумывали очередное исследование рынке?

Юлия Пивоварова: Я хотела бы в самом начале вставить такую ремарку по поводу слова «нейминг». У меня есть несколько знакомых, которые начинали читать результаты рейтинга и как только доходили до слова «нейминг» - спотыкались, не могли себя пересилить и дальше не стали читать.

- Почему?

Юлия Пивоварова: Потому что слово незнакомо. Только избранные знают его, получается.

- Ну, «нейм» - «нейминг». Мы переняли лучшее из немецкого языка, «нейм» и наш суффикс «инг».

Юлия Пивоварова: Когда появилась идея рейтинга, как исследования, прежде всего, хотелось понять, как и откуда у нас берут названия наши застройщики. То есть мы понимаем, что есть зверушки, птички, цветочки, и хотелось найти какую-то закономерность в том, как называют. Есть такая наука – топонимика и, в соответствии со словарем, в котором утверждены все термины, можно было это проанализировать. Но когда начали изучать и смотреть, что мы имеем, то оказалось не так богато. И вообще непонятно стало, как это все можно классифицировать. И тогда появилась идея просто взять все названия, понять, как они были придуманы застройщиком. Сразу видно, над каким названием работало хорошее маркетинговое агентство, а какие взяты с потолка. И у нас самым романтическим застройщиком стал «Трест №14». У них там и родные просторы, и липовый цвет. Там видно, что барышня романтичная хотела передать свое, может быть, влюбленное настроение будущим покупателям. Мы собрались провести этот рейтинг, собрали все названия, отклассифицировали их. А потом поняли, что лучше мы привлечем экспертов, как пермских, так и из-за пределов города, которые прокомментируют и скажут свое мнение по поводу того или иного названия. По результатам этого рейтинга главный вывод заключается в том, что на всех не угодишь. Что категорически нравится одному, то совершенно не нравится другому.

- Понятно, что чистая вкусовщина.

Юлия Пивоварова: Хотя, справедливости ради надо сказать, что есть определенные фавориты, где названия являются такими общими и привлекательными. Например, ЖК «Альпийская горка», ЖК «Татищевъ», ЖК «Спортивный микрорайон «Ива», ЖК «Манхеттен. Апартаменты».

- И, скорее всего, есть явные аутсайдеры.

Юлия Пивоварова: Есть и аутсайдеры. Кстати, по аутсайдерам вообще не было разногласий. Их как раз все определили. Эксперты были творческие люди, поэтому там уже в комментариях соревновались.

- Прежде чем углубиться в само исследование, хотелось бы узнать, какое значение эксперты уделяют названию. Так ли важно, как называется лодка, если она визуализирована искрометно и людям просто нравится? Если качество жилья, надежность застройщика, цена и прочие факторы играют свою роль, и люди выбирают эту квартиру или жилое помещение, исходя из этих факторов, и здесь же название. Оно вообще значимо?

Юлия Пивоварова: Спонсором этого рейтинга выступила компания ПЗСП. Это компания, которая вообще не заморачивается с придумыванием названий для своих домов. Они как идут по адресам – улица и номер дома, так и продаются. Причем они продаются, и продаются, и продаются. У них и сейчас высокие темпы продаж. Есть компания «Талан», которая очень большое значение вкладывает в рекламу, в название. Они все это увязывают, концепция продвигается, причем дается и эмоциональная оценка всему этому. А вот ПЗСП не страдает этим как-то.

- А важность названия?

Юлия Пивоварова: Перед тем, как начинать эту работу всю, нам казалось, что название важно и что сейчас мы всех разоблачим, и получим такие сведения, и покажем каждому застройщику с его названием, где его место. А оказалось, что нет. Очень смешная показательная история случилась с домом «Люверс». Есть произведение у Пастернака, которое называется Женя Люверс. И одна компания, уже обнародовала свои данные о том, что они начнут строить дом, который будет называться «Люверс». И некоторые люди сказали, что ничего себе, Люверс, у Пастернака Люверс, в Перми, интересно. А Александр Стахов, эксперт из Новосибирска, он достаточно саркастичен, и он достаточно коротко написал, что люверс – это дырка в ткани. То есть одни такие одухотворенные, а другие вот так. Или, например, ЖК «Столичный». Одни люди сказали, что «Столичный»  вроде как что-то центральное, значимое. А другой эксперт, который тоже был комментатором, сказал, что «Столичный» - это название салата. И я поняла, что на всех не угодишь. С той же «Солдатской слободкой»… Ты же, Артем, тоже являлся комментатором этого рейтинга, и ты сказал, что тебе, как историку, так нравится, столько слов произнес по поводу этого названия, столько у тебя было восхищения. А мой знакомый, бывший военный, сказал, что для него солдатская слободка – это место, где живут солдаты, а к ним приходят не жадные до своего тела женщины. И поэтому больше, наверное, имеет значение именно репутация застройщика, соотношение цены и качества дома, его местоположение, нежели название.

- Для продвижения это важно. Потому что продвинуть свой продукт без имени практически невозможно. «Дом на Ленина, 1 - покупайте», тут просто географическое положение может каким-то образом повлиять. А если это какая-нибудь «улица Розалии Землячки, 17Б» –  как это продвигать? Как продавать это?

Юлия Пивоварова: Можно просто придумать название. Например, «Трест №14» придумал «Первоцветы», и что? Ты знаешь, где находятся эти «Первоцветы»?

- Нет.

Юлия Пивоварова: Ну и толку-то!? Вот придумали они это название. А где «Новый центр» мы знаем, он строится там-то и там-то, у него такая-то эмоциональная нагрузка и привязка, и концепция самого комплекса продумана. И точно также «Солдатская слободка» продумана, они недалеко от солдатской заставы строятся, но это, кстати, не очень очевидно. Мне пришлось звонить в компанию, чтобы узнать, откуда взялось название.

- И откуда?

Юлия Пивоварова: Ну, вот… Мы же недалеко от Сибирской заставы, солдатская застава была, и вот «Солдатская слободка» - сказала мне барышня. Или вот, например, «Красная горка».

- Откуда взялось?

Юлия Пивоварова: Просто. Во-первых, горка, во-вторых, Красная горка – это православный молодежный праздник.

- Я даже не знал об этом. Я думаю, что вы в процессе очень много любопытных фактов, обстоятельств, привязанных к географии, где находятся ЖК, открыли для себя.

Юлия Пивоварова: Ну, можно было больше. Например, «Дом на Вознесенской». Вознесенская - это бывшая улица Луначарского, и вот этот элитный дом, который строится, бизнес-класс уровня, они его назвали с исторической привязкой к прошлому названию улицы. 

- Пусть и не получилось сложных группировок, но если группировать, то что, кроме флоры и фауны еще у нас?

Юлия Пивоварова: Больше всего названий, которые являются гедонимами. Гедонимы – это названия, которые просто красивые. Есть просто так, а есть названия, которые привязаны к местности, например «Грибоедовский», «Сибирия Парк», «Байкал», «Дом на Вознесенской», «Черняховский квартал».

- Кстати, а почему «Байкал»?

Юлия Пивоварова: Потому что рядом с улицей Байкальской. И кто-то в комментарии даже писал, что очень удобно, когда такая привязка есть и сразу понимаешь, где это. Но, у каждого свое мнение и каждый свое видит.

- А как-то проверяли на людях, проводили какое-то исследование, нравится или не нравится? Я имею в виду застройщиков. Они, перед тем как обнародовать название нового квартала, они в народ выносили?

Юлия Пивоварова: Я не спрашивала, но мне кажется, что нет.

- Мне бы вопрос, как эксперту, хотелось бы тебе задать. Это вообще важно? Соотношение ожиданий людей по новому кварталу с их реальным потом названием? Я провожу аналогию, вот мы недавно всем миров выбирали название для фонтана, который у нас стал «Театральным». Я очень хорошо помню, как вы выбирали название для Красавинского моста. Была куча названий, вплоть до идиотических. А здесь как? Ведь, многие проекты закладывают с возможностью вкладывания людьми туда денег. А потом оказывается, что название «Гаденькая речка» и еще что-то.

Юлия Пивоварова: Мне кажется, что если речь идет о проекте бизнес-класса или о каком-то значимом квартале, большом проекте, то тогда, да, очень важно соотнести ожидания людей и то, что строится. Например, строится у нас квартал «Триумф», и строится, и строится… Когда мы проводили исследования по запросам в интернете, то компанию «Классик» ищут в сто раз меньше, чем ЖК «Триумф». И точно также по «Грибоедовскому», компанию «ПИК» не ищут, а видят большой комплекс, дома стоят, машины стоят, и ищут именно «Грибоедовский».

- Пиарщики, которые работали на определение названия его и продвижение – сработали лучше, чем те лица, которые позиционировали бренд компании.

Юлия Пивоварова: Я думаю, это судьба проекта, который хочешь или не хочешь, но перетянет на себя внимание. Он большой, значимый, привлекает к себе внимание, соответственно по нему много запросов.

- Это типично? Это их заслуга, или их недоработка?

Юлия Пивоварова: Это заслуга проектов, это масштабность проектов. Например, «Спортивный микрорайон «Ива». Компании «Ива-Девелопмент» и «Девелопмент-Юг» знают постольку поскольку, а «Спортивный микрорайон «Ива» - висят большие растяжки, и они, соответственно, привлекают внимание, люди интересуются. Причем, название «Спортивный микрорайон «Ива», когда в названии заложена и географическая привязка, и суть, и характеристика, и концепция, это тоже привлекает людей. И почти все эксперты однозначно выделили это название.

- Я был среди тех, кому это название не понравилось.

Юлия Пивоварова: Почему?

- Я не очень понимаю сущность. Ну, хорошо, ива ивой, а спортивный микрорайон? Это что, будут футбольные поля рядом, или хоккейные коробки, или там будут поставлены уличные тренажеры? Что значит спортивный? Или мы переселим туда всех спортсменов, которые живут в Пермском крае?

Юлия Пивоварова: Там будет очень развитая спортивная инфраструктура. Они уже сейчас, по-моему, проводили какие-то забеги, или вело-мероприятия, у них там баскетбольные площадки. Вот, например, Татьяна Бикенова…

- Кто это? Не все знают.

Юлия Пивоварова: Татьяна Бикенова раньше работала у нас в Перми и отвечала за маркетинг и PR Росгосстраха, а потом она перебралась в Питер. Поэтому она полустоличная штучка сейчас, и может со стороны, и вспоминая свои внутренние корни, может давать характеристики. Она говорит, что не нужно объяснять, где находится объект, застройщику повезло с местом, район имеет изначально краткое и благозвучное название, молодцы, что не начали изобретать какой-нибудь ивовый букет. То есть, да, действительно, коротко и ясно. Причем, я говорю, что у людей нет какого-то точного запоминания о том, что «Спортивный микрорайон «Ива», или «Спортивная Ива», или «Ива – микрорайон Спортивный». То есть люди могут по-разному эти три слова переставлять, но общий итог, что район набирает популярность.

- Ты говорила про «Люверс». А есть ли еще примеры такого неоднозначного восприятия названия? Мне вот еще «Астра» вспоминается. Для многих, это просто долгое время площадь табачной фабрики. Для меня первая ассоциация – это звезда. Но для многих людей – это букет, это красивые цветы. Имеет ли значение, как человек воспринимает какой-то объект, с точки зрения его названия? Вот как тот эксперт, который оценил «Люверс» как дырку, пошел бы он покупать там квартиру?

Юлия Пивоварова: Если хороший проект и хорошее соотношение цена-качество, то почему бы и нет.

- Я бы хотел жить в «Солдатской слободке», но, думаю, будущий офицер нет.

Юлия Пивоварова: Если бы у бывшего офицера сейчас были бы деньги на покупку там квартиры, то он бы с радостью туда поехал и еще смеялся бы, что здесь он пользуется популярностью.

- Жизнь этих названий прекращается с момента фактической продажи и прекращения подачи рекламы? Ну убрали с улиц растяжки, на которых было написано, условно, «Манхэттен», и все. Люди, которые там оказываются, как долго будут носителями названия?

Юлия Пивоварова: Мне кажется, «Триумф» очень долго. И «Грибоедовский» очень долго, потому что у меня знакомый там живет, и когда я спрашиваю, где ты снимаешь квартиру, то ответ – в «Грибоедовском». Да, может быть, у «САТУРН-Р» был ЖК «Квартал», который построили, и никто сейчас и не вспоминает. Это 4 дома на Юрша, так и называют дома на Юрша. И вот сейчас назвали один как ТЦ «Квартет», но, мне кажется, люди не очень ассоциируют именно с этим названием.

- «Триумф» появился буквально в чистом поле, там ведь до этого не было никакой застройки и «Квартал» имени никакого не имел, там просто были деревянные дома, а «Грибоедовский» привязан по географическому признаку. Есть такая любопытная история, когда советские солдаты зашли в Прагу, чехи, чтобы на какое-то время задержать продвижение наших войск, посшибали названия улиц и населенных пунктов. А наши, недолго думая, начали давать им свои собственные названия, и перенося на карту новые названия, свои собственные. Они думали, что это дезориентирует на местности советских солдат, но чехи просчитались, и ничего такого не произошло. Вот и здесь то же самое. Если «Триумф» - это пример, когда нейминг, соотнесенный с территорией, у которой никогда не было имени, сработал и закрепился за кварталом, то «Грибоедовский» - это яркий пример включения в территорию с именем этой самой улицы. Мне представляется, что это, может быть, оптимальный подход к выбору названия?

Юлия Пивоварова: А «Авиатор»?

- Откуда такие противоречия? Какие можно вычленить закономерности или противоречия?

Юлия Пивоварова: Я повторюсь, что очень много зависит от масштабности проекта и от периода его продажи. Если долго продается, долго идет реклама, долго покупают, поэтому это название долго на слуху, и потом раз, и ушло в народ. А если это быстро, как «Первоцветы» или «Вариант», знаешь ли ты, где ЖК «Вариант»?

- Понятия не имею.

Юлия Пивоварова: Вот, а он около тебя в Закамске, мало кто знает, что это «Вариант». То есть тут как какой застройщик подходит к рекламе. Если человек принципиально покупает квартиру от надежного застройщика, то он пойдет на сайт и будет уже смотреть и ориентироваться. Что ему понравится, где, какое местоположение у домов и т.д.

- Ему совершенно неважно как будет называться дом.

Юлия Пивоварова: Если человеку нужна квартира за минимальную-приминимальную цену, то он обратит внимание, например, на «Петрострой», у которых «Журавли» в Закамье стоят чуть-чуть за миллион. И у них нормально сметают квартиры, потому что первый дом они уже построили, второй сейчас строят, а это дешево, прекрасно и люди с радостью покупают.

- Может тогда пойти по самому простому пути и назвать жилой комплекс «Чуть-чуть за миллион». И пусть тогда, когда он продастся, все забудут, а запомнят только то, что они сэкономили энное количество средств. Мне хотелось бы еще поговорить о том, как все-таки привязка к названию ЖК привязывается к местности, которая окружает. Но не в части названия улиц, а каких-то объектов, которые уже есть в сознании жителей.

Юлия Пивоварова: Я бы хотела еще рассказать о положительных моментах, которые были во время проведения исследования, эксперты эти положительные моменты формировали. Екатерина Емельянова, которую мы однажды приглашали в качестве эксперта, она по телефону из Питера с нами связывалась. Когда я ей прислала названия жилых комплексов, она сказала: «Ой-ой-ой, мои любимчики – «Пермские медведи». Я спросила ее, почему. А она сказал, что сразу вспоминает анекдот. Идут по снегу два белых медведя – мама и медвежонок, и медвежонок у мамы спрашивает: - Мама, а у нас в роду были бурые медведи? Она говорит: нет сынок, не было. – А медведи коала были? Она говорит: нет, не было. – Мам, а почему мне тогда так холодно? И вот у нас в этом ЖК есть и панда, и белый медведь. Это очень интересная история развития названия.

- Пермские медведи делятся внутри себя еще и на различных медведей?

Юлия Пивоварова: Да.

- Интересно, я не знал об этом.

Юлия Пивоварова: А как ты комментировал, Артем?

- Исключительно по названию.

Юлия Пивоварова: Изначально близость к манежу «Спартак», где тренируется гандбольный клуб «Пермские медведи».

- Там же еще Федерация единоборств Пермского края, которая также называется «Пермские медведи». Я по какому-то названию недоумевал, что там каждый жилой дом в составе этого комплекса имеет отдельное название. Насколько вообще оправданы такие шаги? Не могу вспомнить название, крутится на языке.

Юлия Пивоварова: Это, наверное, ты имеешь в виду «Альпийскую горку», там «Ирис», «Тюльпан», «Ландыш», «Геоцинт». У них там несколько домов и они так называются.

- Это, наверное, внутренняя аббревиатура для тех, кто там покупает, кто собирается там жить: «– Ты где живешь? – Я в ландыше. – А я в тюльпане купил». И, притом, понимания, насколько это адекватное название, нет.

Юлия Пивоварова: Ну, кому как. Кстати, про медведей закончу, там они делятся на гризли, панда и полярный медведь. Ну, вот мне было смешно, а Катя Емельянова сразу влюбилась и сказала, что с этими образами, то есть маркетинговая сила названия очень большая.

- Это из серии: не думайте о красном крокодиле! А как можно не думать о красном крокодиле после этого?

Юлия Пивоварова: Вот назвали они этот проект «Альпийская горка». Я думаю, что проект задумывался очень большой, масштабный и, казалось, что, может будут эти дома по-разному называться. Но если всего жилого комплекса название прижилось, люди называют, что живут в «Альпийской горке», то с названиями домов как-то неактивно. Также как и с «Пермскими медведями». То есть они могут по-разному назваться, но в итоге все их воспринимают так. Еще очень интересная судьба у «САТУРН-Р», очень интересная судьба с названиями, они как-то странно в этом направлении работают. Опять же, Окулова, 18, когда они строили, а строили на месте этого большущего проекта, который назывался «Ворота Прикамья».

- На месте? Я думал, что это одна из частей «Ворот Прикамья».

Юлия Пивоварова: Нет. Вот видишь. «Ворота Прикамья» должны были немного в другом месте строиться. Изначально люди начали думать, что это и есть «Ворота Прикамья». Потом стало известно, что это не «Ворота Прикамья» и они стали назваться как-то по-другому. Потом они стали себя позиционировать себя как Окулова, 18, и все знали, что это Окулова, 18. А сейчас ты знаешь, как называется этот комплекс?

- Понятия не имею.

Юлия Пивоварова: А он называется «Сапфир». То есть: «- Ты суслика видишь?  - Нет. - А он есть».

- Это дом, в котором безумно дорогие квартиры?

Юлия Пивоварова: Да. Там даже объявления висят, что продам квартиру – дорого.

- Это, видимо, какой-то упор на статус. Я никогда себе не позволю покупать дешевые вещи. Мы не настолько богаты, чтобы позволять себе иметь дешевые вещи и дешевые квартиры.

Юлия Пивоварова: Знаете, у «САТУРН-Р» очень странный подход к продажам. В свое время знакомые хотели инвестировать туда, купив несколько квартир, и почему-то менеджеры тогда… Сделка у них так и не состоялась, при том, что они 4 или 5 квартир хотели купить.

- Если отойти от центра Перми, от крупного многоэтажного строительства, и посмотреть на то, что является как раз предметом качественного названия – это загородная недвижимость. У нас, ведь, много близких: «Протасы», «Новые Протасы».

Юлия Пивоварова: Мне кажется, что там «Протасы» назывались именно потому, что есть географическая привязка к раскрученному месту, то почему бы ее не использовать.

- Я просто помню некоторые вятские названия, я жил в Кировской области, они совершенно неблагозвучные, хотя места очень неплохие: «Сиричи», «Брагичи», «Оричи». И вот хотел бы кто-нибудь иметь таунхаус в деревне «Сиричи». У нас, ведь тоже «Верхние Мулы», «Нижние Мулы» как-то на слуху, но, тем не менее. Там достаточно сложно с географией, там нужно эти комплексы как-то называть. Что у нас из этой части можно вспомнить?

Юлия Пивоварова: Насколько я знаю, два самых популярных поселка, которые строит «Камская долина», это «Южный ветер», и поселок, который строит ПЗСП – это «Вернисаж». Но, мне кажется, что здесь популярность проекту придает то, что крупный застройщик строит и реализует хороший и качественный проект. В 2008 году, когда сложилась такая тенденция, что есть человек, у него есть за очень дешево доставшийся земельный участок, он идет в банк, в банке берет под этот участок кредит. На эти деньги он делает маркетинг, нейминг и все, что с этим связано. Может быть, закупает 2-3 проекта дома и запускает массовую рекламу о том, что вот, у нас тут такой поселок – всем поселкам поселок. А когда случился кризис 2008 года… А там были названия, какие хотите. И сейчас к этому так относятся, вот есть человек, не хочет он дешево продавать дома, хочет сделать дорого - берет и придумывает название, и думает, что у него ценность сразу возросла.

-  И в завершении. Мы ведь так и не назвали явных аутсайдеров.

Юлия Пивоварова: Мне хочется аутсайдеров не называть.

- А мне хочется все-таки, чтобы они прозвучали. То, что не понравилось большинству?

Юлия Пивоварова: Ну ладно. Самое такое смешное название – это ЖК «Gamovo House». Это одинокий дом в с. Гамово, его строит «СтройПанельКомплект». И, несмотря на то, что у «СтройПанельКомплект» есть замечательное название «Солдатская Слободка», есть у них еще и «Gamovo House», «Мотовилихинsky», тоже смешное название.

- Это тот дом, который…

Юлия Пивоварова: Этот тот комплекс, который назывался «Олимпийский». А сейчас это как будто  небо Мотовилихи.

- Это то, что не понравилось большинству?

Юлия Пивоварова: Это смешно. Ну как может понравится «Gamovo House»? Ну в каком-нибудь центре хаус. И то уже над хаусами смеются, как будто не хватает русское что-то нормальное придумать. Когда на каком-то удалении и вот так называется - это вызывается иронию.

- Лидеры – это?

Юлия Пивоварова: «Татищев», «Альпийская горка», «Спортивный микрорайон «Ива» и «Манхэттен».

- А вот мне «Манхэттен» не нравится - это непатриотично.

Юлия Пивоварова: А мне «Манхэттен» не нравится не по тому, что это непатриотично, а потому, что это смешно. Какой в Перми Манхэттен?!

- Такой же, как и «Gamovo House».

Юлия Пивоварова: А еще очень разные мнения были по поводу ЖК «Тихая заводь». Я знаю, что он строится на улице Краепрудская, что это на краю пруда, видела этот проект, и он мне нравится. Но меня удивило, что некоторым экспертам вообще не понравилось. Им «Тихая заводь» как болото застойное.

- Будем заканчивать нашу беседу. По итогам нашего интерактивного опроса, 100% наших слушателей недовольны тем, как у нас называют жилые кварталы. Спасибо большое за внимание!

Юлия Пивоварова: Всего доброго!