Программы / Прорыв

Один из самых амбициозных пермских стартапов последних лет - Pirate Pay – представил новый продукт – сервис Zillion Data. Гендиректор компании признал: первоначальная идея себя не оправдала, потенциальные доходы были переоценены. «Сначала мы хотели зарабатывать только на защите контента, но эта услуга востребована у 30% правообладателей. Поэтому мы решили сместить фокус и охватить легальные магазины, которые с помощью наших данных смогут увеличить свои продажи»,— объяснил Андрей Клименко в интервью "Деловой среде". 

Zillion Data собирает информацию о пользователях торрентов и продает эти данные рекламодателям. По прогнозам Клименко, через два-три года именно этот сервис обеспечит большую часть выручки компании. Об услугах Pirate Pay, о причинах разворота бизнес-модели, об эффективности реализуемых технологий говорили в программе «Прорыв».

Бизнес-модель 1: блокировка скачиваний

- Чем занимается Pirate Pay?

- Pirate Pay мониторит и собирает статистику скачивания контента в торрентах и предотвращает нелегальные скачивания.

- Каким образом на этом можно зарабатывать деньги?

- Есть проблема у людей, которые инвестируют деньги в производство контента: музыку, кино, программное обеспечение. Когда они выпускают их в легальные каналы, сразу же появляются нелегальные копии в интернете. В частности, в файлообменных сетях.

- То есть, правообладатель платит вам за защиту своего контента?

- Да.

- Сколько сейчас правообладателей пользуются вашими услугами и платят деньги?

- Если считать по правообладателям, мы их еще иногда называем брэнды, то порядка 40 различных брэндов сейчас защищаются нашей системой.

В 2012 году мы заработали порядка 2,5 миллионов рублей. В этом году планируем заработать 8 или 10.

 

- Насколько я понимаю, каждая компания выпускает множество фильмов, и для одной компании вы можете защищать несколько фильмов? То есть: 40 брэндов вы защищаете, а сколько продуктов уже защитили?

- Тут надо разделить полнометражные фильмы и контент, который к ним не относится. Бывают разные типы контента. Полнометражных фильмов  было прядка 10. Все остальное - это контент меньших масштабов.

- Сколько вам удалось на этом заработать?

- Мы начали зарабатывать в 2011 году, тогда была только одна компания. Там было совсем не много денег. В 2012 году мы заработали порядка 2,5 миллионов рублей, в этом году мы планируем заработать 8 или 10.

- Вы сейчас зарабатываете небольшие деньги, но выручка растет высокими темпами. 400% в год. За счет чего она растет?

- За счет появления новых клиентов. За счет расширения действующих контрактов.

Например, если говорить про полнометражные фильмы. Есть продюсер, который выпустил кино. У него после выхода фильма есть 1,5 – 2 года до следующего кино. Клиенты, которых мы набирали в 2011 году, начинают «выстреливать» сейчас. Клиенты, которых мы набрали в 2012 году, будут «выстреливать» в 2014 – 2015 году. Это повторные продажи.

- Какие у вас перспективы? Сколько вам позволит заработать потенциально эта модель?

- В ближайшей перспективе можем заработать 10 миллионов долларов в год.

Бизнес-модель 2: таргетированная реклама

- Сравнительно небольшой объём рынка и скромные перспективы привели вас к тому, чтобы изменить бизнес-модель и работать сейчас над новой идеей?

-  Не изменить, а добавить еще одну бизнес-модель.

- В чем новая идея?

- Когда мы свои услуги предлагаем правообладателям, многие говорят: «Нас не интересует защита, нас интересует, чтобы к нам приходили клиенты, у нас покупали».  Конкретный пример: онлайн-кинотеатры, которые есть в России. Часто у них бывает контент, который выложен не на эксклюзивных правах. Если они будут инвестировать деньги в защиту, то получится, что они клиентов погонят не только на свой кинотеатр, но и на кинотеатр конкурентов. Зачем им это делать? Поэтому они говорят: нам нужны клиенты. И мы просто разработали технический подход, который позволяет мониторить все торренты без ограничений во всем мире.

Например, выходит игра, основанная на трилогии «Властелин колец». И производитель игры может найти в интернете всю аудиторию, которая качала «Властелин колец».

- Что вы конкретно для этого исследуете? Какие данные получаете?

- Есть торрент-клиент. Пример 30 миллионов человек со всего мира находятся в нём в онлайне постоянно. У этого торрент-клиента есть раздачи. Если заглянуть в историю, люди когда-либо стояли в определённых раздачах или поддерживали их. Мы запоминаем эту информацию, сохраняем у себя. И дальше используем её, чтобы этому человеку показывать рекламу в различных каналах.

- А каким образом здесь зарабатываются деньги? В чем бизнес модель?

- Правообладатель хочет продать свой контент. Один из способов привлечь к себе внимание – разместить рекламу в интернете. Делая это, он может выбрать свою аудиторию по полу и возрасту, по географии... Теперь у него появится возможность выбрать эту аудиторию ещё по признаку того, какой контент он любит.

Например, выходит игра, основанная на трилогии «Властелин колец», и производитель игры может найти в интернете всю аудиторию, которая качала «Властелин колец».

- То есть, ваша бизнес-модель – это продажа правообладателям и только им таргетированной рекламы. Причем, таргетируете вы за счет того, что мониторите, какой контент качает пользователь. Поучается, вы смотрите, какой нелегальный, пиратский контент качает пользователь, смотрите интересы этого пользователя, а потом продаете правообладателю возможность контакта с эти человеком?

- Да. Только коррекция. Я в этом предложении убрал бы слово «нелегальный». Потому что, если правообладатель заявляет, что он хочет, чтобы контент не распространялся в торрентах, только тогда этот контент становится нелегальным. Если правообладатель этого не заявляет...

- Это понятно. С другой стороны, как ты понимаешь, у большого количества контента есть копирайт. И даже несмотря на то, что правообладатель прямым образом не заявляет, что он хотел бы этот контент защищать, если контент выкладывается без рецензии, то он нелегален.

- Совершенно верно.

- Тогда почему ты полагаешь, что пользователи, которые уже привыкли качать нелегальный контент, то есть получать его бесплатно, вдруг откликнуться на рекламное объявление и заплатят деньги? Ведь они только что качали нелегально!

- Здесь существует несколько ответов.

Первое: не нужно рассуждать, нужно пробовать. Второе: по некоторым исследованиям, активные пользователи файлообменных сетей платят за товары больше. Причем не только платят больше в онлайне за цифровые товары, но и в офлайне. Конкретная цифра: в среднем по Великобритании активный пользователь террент-сетей платит 162 фунта в год за контент. А не-пользователь торрент-сетей - 90 фунтов в год. Таким образом, люди, которые себя проявляют в торрентах, на самом деле приносят больше денег в конечном итоге.

- Почему вашим конечным покупателем является правообладатель? Почему вы не можете таргетировать аудиторию и продавать возможность контакта с ней любым рекламодателям, не только правообладателям? Почему фокус именно на них?

- Мы будем продавать и другим потребителям. Но более строго. Бизнес-модель будет работать следующим образом. Мы не будем контактировать с покупателями этой таргетированной рекламы. Будем накапливать данные. Отдавать ее в некотором роде посредникам в рекламной системе в интернете. И уже они будут разным категориям перепродавать.

- Но изначально вы нацелились нацеливаетесь на правообладателя. Не могу понять, почему?

- Нас интересуют ещё и продавцы физических товаров, которые связаны с каким-либо контентом. Например, продают световые мечи из «Звездных войн». Им тоже потребуется знание о том, кто что качал с торрентов. А вот остальным категориям это не так важно. Продавцам автомобилей, банкам и т.д. - это не так важно.

- Каков объем этого рынка? Сколько собираетесь на этом заработать?

- Я всю математику в цифрах воспроизводить не буду. Скажу так: рынок вообще рекламы - это примерно 100 миллиардов в год. Есть некая доля, которая относится только к интернет-рекламе. Есть некая доля, которая относится к рекламе только медиа-компаний. И вот из всего этого рынка мы откусываем кусочки, кусочки, кусочки.

В самой рекламе примерно доля данных о какой-то аудитории занимает только 10%. По нашим оценкам, сейчас рынок данных для таргетирования, предназначенного для правообладателей, составляет 50 миллионов долларов в год. 

В среднем по Великобритании активный пользователь террент-сетей платит за контент 162 фунта в год. А не-пользователь торрент-сетей - 90 фунтов в год.

- Это очень маленьких рынок. Мизерный.

- Да, но у него очень высокий потенциал роста.

- Чем это подтверждается?

- Существует новая технология, которая показывает свою эффективность. Она называется Real Time Bidding. Это технология показа на различных площадках, основанных на конкретных данных об аудитории. Сейчас она занимает порядка 10% от всех рекламных способов. По прогнозам, будет расти огромными темпами.

Причина разворота: переоценили рынок

- Насколько я помню, еще в 2010 году, когда проект Pirate Pay только зародился, у вас сразу было 2 пути заработка. Первый – это защита контента и взятие денег с правообладателя за защиту контента и его блокировку. Второй - это дистрибуция контента. Насколько я понял, защита контента у вас пошла, но очень низкими темпами, и вы не видите в этом больших перспектив. А что с дистрибуцией контента?

- Дистрибуцию мы перефразировали фактически. Мы видели свою роль в том, чтобы помочь правообладателю монитизировать контент через торренты. Именно это мы сейчас и делаем. Помогаем правообладателю монитизировать контент.

- Но, минуточку, вы сейчас только показываете рекламу. А то, что ты говорил 3 года назад - это кнопочка «купить фильм». То есть: ваша технология блокирует нелегальную раздачу, но дает кнопочку «купить фильм».

- Мы говорим не про технологию, а про финальный эффект. Финальный эффект заключается в том, что люди, которые качают какой-то контент в торрентах, начинают получать больше легальных каналов.

- Почему вы приняли решение менять бизнес-модель? Ведь когда проект начинался, все оценивали его перспективы как очень высокие. Это был фактически один из самых известных стартапов в России. Насколько я понимаю, первоначальные идеи не оправдались. Поэтому вы сейчас делаете разворот. Верно?

- В целом, да.

Я помню разговор с менеджером одного из фондов . Он, когда идею послушал, сказал: «Так это же, ребята, миллиарды долларов!» Выяснилось, что это не так.

- Что именно пошло не так?

- Ответ заключается в том, что мы и не только мы в целом неверно оцениваем покупательскую способность правообладателей. Переоцениваем.

- Оцениваете сейчас? Или оценивали раньше?

- Оценивали раньше. Я помню разговор, который состоялся с одним из менеджеров одного из фондов потенциальных. Он, когда идею послушал, сказал: «Так это же, ребята, миллиарды долларов!» Выяснилось, что это не так.

- То есть, первоначально вы допустили ошибку в оценке объема платежеспособного спроса. И это была главная ошибка?

- Да.

Курочка по зёрнышку: полцента за нелегала 

- В интервью изданию «Деловая среда» ты сказал, что сейчас ваша модель работает таким образом, что деньги компания получает за каждый успешный факт блокировки.

- Да.

- Стоимость нейтрализации одного нелегала - примерно полцента.

- Да.

- Средний чек - 10 тысяч долларов в месяц. Он формируется за счёт блокирования от 500 тысяч до 1 миллиона попыток скачивания. Верно?

- Да.

- То есть, сейчас ваша модель предполагает микроплатеж за блокировку каждого скачивания, а не контракт за защиту фильма в целом?

- Не совсем. Мы используем в ценообразование цену за блокировку каждого скачивания по нескольким причинам. Первое: мы хотим напрямую быть связаны с конечной эффективностью для потребителя. Второе: когда приходит новый потребитель, мы не знаем точно, какой объем нелегальных скачиваний у этого потребителя есть. Поэтому  предлагаем ему такой вариант. Но со временем, когда у нас накапливается статистика, то можем предугадать, какой объем контента будет.

- Почему вы используйте именно такой вариант? Почему не стали брать с правообладателей 100 тысяч долларов за защиту каждого фильма?

- Правообладатели разные есть. Вообще, часто слово «правообладатель» некорректно использовать в этом конкретном случае. Это сложная система. Но, во-первых, все озабочены экономией. И получение более дешевой услуги является приоритетом. Они готовы не платить деньги, если с их точки зрения, получается слишком дорого.

Кроме того, существует еще и такое понятие как «ограниченность бюджета». Бывают ситуации, когда мы берем на мониторинг контент, умножаем количество скачиваний стоимость блокировки, получаем те самые 100 тысяч долларов, выставляем их правообладателю, а он говорит: «У меня нет таких денег». Такое происходит. И здесь мы не можем куда-то двинуться, существуют объективные экономические…

Все озабочены экономией. И получение более дешевой услуги является приоритетом.

- Минуточку. Они говорят, у них нет таких денег. А вы?

- Мы, конечно же, в такой ситуации сокращаем срок защиты.

- То есть, они вам вносят некий депозит. Как только депозит заканчивается, защита прекращается?

- Да

- Ты сказал, что правообладатели хотят платить за конкретную эффективность. Но эффективность вашей технологии - порядка 70%. То есть из 100 попыток скачать, 70 попыток блокируются, 30 попыток оказываются успешными. В чем тогда выгода? Человек попытается скачать второй раз. Со второго, с третьего, с четвертого раза скачает. Получается, защиты нет никакой.

- Здесь можно провести несколько аналогий. Одна из аналогий - с болезнью. Существуют врачи, которые не гарантируют результат. Но люди все равно не отказываются платить за лечение, у них просто нет выбора.

- Фактически ты сейчас признал тот факт, что вы результат гарантировать не способны. Вы просто блокируете насколько попыток скачивания. Но если человек сделает еще несколько попыток, то скачает. Ты это признаешь?

- Нет. Это неправильное утверждение. Существуют люди, которые скачивают с первого раза, существуют люди, которые скачивают со второго или с третьего раза. И существуют люди, которые не докачивают с любого количества попыток. И мы берем деньги за успешные остановленные скачивания. То есть: мы считаем клиентов, которые приходят для скачивания, отмечаем их на старте, отмечаем тех, кто успешно докачал файл, за разницу берем деньги.

- То есть, 70% - это количество пользователей, которым не удалось скачать ни с первой попытки, ни со второй, ни с третьей.

- Да.

- Тогда признаю: технология работает. В 70% случаев она позволяет ограничить доступ пользователей.

- Спасибо.

Что инвесторам мало, то нам в самый раз

- В твоей презентации на конкурсе БИТ-2010 ты говорил, что через 5 лет вы планируете зарабатывать 1 миллиард 360 миллионов рублей. В 2012 году вы заработали 2,5 миллиона рублей. Вы придете к этой цифре? Когда?

- Придем. По нашим оценкам, к 2017 или 2018 году.

- Именно за счет моделей защиты контента?

- Скорее всего, нет. 

- Я об этом и говорю. Первая модель не оправдалась. И вы даже потенциально, через значительно большее время не сможете достигнуть того результата, который планировали.

- Теоретически, это возможно. Но только за счет услуг Pirate Pay не к 2018, а, например, к 2025.

- Но ведь не 1%.

- А мы и не 1% берем. Эта оценка, которая была сделана журналистом при написании статьи. Я лично сумму экономии оцениваю меньше - в диапазоне от 100 до 150 миллионов рублей.

- Насколько я понимаю, вы не привлекали инвестиций для развития своего проекта?

- У нас были гранты.

- Первый грант, который вы получили, был от посевного фонда Microsoft. Сергей Еремин, управляющий директор этого фонда, говорит: «Мы выделили проекту грант в $100 000, оценив объем и перспективы целевого рынка, инновационность идеи, проработанность бизнес-модели и квалификацию команды». Еще одна цитата Екатерины Гайки, заместителя директора IT-кластера фонда «Сколково», который тоже выделял вам грант: «В проекте нас привлекла сильная команда, инновационный подход и актуальная ниша, где конкуренция невысока». Смотри, какие высокие давались оценки. Почему же не удалось привлечь инвестиции, если эксперты такого высокого уровня так высоко вас оценивали?

- Мы этим оценкам, безусловно, рады, и я не вижу здесь никакого противоречия.

Еще раз, для того, чтобы правильно расставить акценты. Сам по себе рынок, сама по себе ниша, продолжают оставаться привлекательной. Не устраивает в текущей конфигурации расхождение между понятием, что такое «достаточно». Для инвестора достаточными и привлекательными являются одни размеры ниши и темпы роста рынка. Как правило, нижний порог отсечения инвесторов - 100-миллионный в долларах рынок.

Но для проекта, который претендует на глобальное развитие и может устойчиво развиваться за собственные деньги, эти размеры могут быть совершенно другими.

Компания Pirate Pay получается грант от Microsoft. Фото с сайта cnews.ru.