Верхний баннер
11:36 | ПЯТНИЦА | 29 МАРТА 2024

$ 92.26 € 99.71

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

206-30-40

00:00, 31 августа 2014

"Пермь обладает ресурсами, которые используются очень усеченно", - Михаил Тимофеев

Гость: Михаил Тимофеев, профессор Ивановского государственного университета

 

- Что такое брэнд города?

 

- Прежде, чем начать, я хотел бы обозначить свою позицию и назначить главных врагов того, что я называю брендингом городов - это журналисты. Они используют это слово в тех смыслах, которые очень далеки от его научного корректного значения. И вот с их подачи это слово принимает неправильный смысл, оседая в головах администрации, бюрократов, которые полагают, что для того, чтобы сделать бренд города, надо пригласить художников, которые нарисуют бренд или пригласить филологов, которые придумают сочетание из нескольких слов, которые станут брендом городе. Так вот, то, что я перечислил - это не бренд города. Это слово пришло из маркетинга. Это то, что связано с торговой маркой и придает ей дополнительное значение и дополнительную ценность. Постепенно это понятие стали использовать для обозначения маркетинга территории - это попытка извлечь выгоду из привлекательности того или иного места.

 

- Бренд - это не логотип и не слоган. Чаще всего, наверное, бренд еще путают с имиджем.

 

- Я был бы рад, если бы путали с имиджем. В работах Дениса Брызгалова приводятся переводы западных текстов, которые находятся в обороте и там показывается что переводы очень различны. Это касается бренда и брендинга территорий. Бренд - это доброе имя, некая символическая составляющая, имидж... Объяснений много. Бренд территории - это ассоциация чего-то хорошего с данным местом, которая укоренилась в общественном сознании. Я бы хотел вернуться к тому, что многое упрощается. Когда говорят об образе, имидже территорий, предполагается, что он есть у всех, причем, у всех одинаковый. Например, к пермяков есть образ Питера, образ Москвы определенный. Нельзя сказать, что у всех существует какой-то образ и что он у всех одинаковый. Несколько лет назад в интернете появилась публикация о том, почему Пермь путают с Пензой. Скорее всего, жители этих городов в равной степени обиделись на то, что их путают с кем-то еще. Брендинг мест позволяет быть уверенным, что вас знают за пределами региона и знают с той стороны, с которой вам хотелось бы. Одним нравится Пермский культурный проект, другим Реальные пацаны, третьим - Пастернак, четвертым - пермский Период. Общий образ, который вмещает в себя все - это и есть бренд Перми в моем понимании. Если это не монетизируется - это общий образ, а если монетизируется - это бренд.

 

- Образ и вытекающий из него бренд - это нечто реальное, объективно сформировавшееся или придуманное маркетологами, которые вешают лапшу на уши?

 

- Конечно бренд нематериален, но это идеальная составляющая, которая работает. Брендом можно управлять, но не надо понимать это слишком буквально. Это очень тонкая работа и буквально одно событие может поставить крест на том, что делалось многие годы. От этих рисков не освободиться, надо уметь их преодолевать.

Бэкграунд города, городская археология, история влияет на восприятие города. Оно может меняться даже в пределах разных социальных групп. Например, Санкт - Петербург, которые противопоставлялся Ленинграду. Общим место стало наименование Петербурга культурной столицей России. Сериалы типа "Бандитский Петербург" показывают, что в рамках одного города уживаются очень разные образы. Некий общий образ города может контролироваться с помощью СМИ теми, кого называют бренд-менеджерами.

Мы выяснили, что непоятно, что же Пермскому краю принесло больше известности - сериал "Реальные пацаны" или пребывание в крае команды Марата Гельмана. Существуют разные социальные группы которым нравится то или другое. Они могут наслаиваться. Существует много людей, которые ничего не знают о Перми и путают ее с Пензой, но с момента пермского эксперимента Марата Гельмана, выхода сериала "Реальные пацаны" и количество сократилось. Жители многих городов либо открыто, либо неявно завидовали тому, что их город знают меньше, чем Пермь.

 

- И все-таки, это конструкт, который создается и внедряется в головы людей? Это вымышленный образ или нечто реально существующее?

 

- Образ всегда создается. Это не выдуманный какой-то группой людей образ, который потом распространяется. Если город целенаправленно позиционируется в рамках одного проекта, имидж может быть сконструированным, но не надо забывать о том, что помимо трансляции этого сконструированного образа поступает и другая информация, не запланированная конструктом, которая также ложится в имидж города. Представление о городе можно менять. В этом заинтересованы администраторы, бизнесмены, турбизнес. Корректировка образа - это то, чем занимаются бренд-менеджеры. Противопоставление естественности и искусственности - это вопрос, который еще надо изучать. Естественное - это то, что идет общим фоном. То, что не имеет целеполагания.

 

- Зачем бренд обычным горожанам.

 

- Если за использование территории с брендом кто-то готов доплачивать, это не только улучшает инвестиционный климат, но и дает повод для повышения самооценки местных жителей. Многие вещи, которые местным жителям давно привычны и не замечаются, могут представлять собой ценность для жителей других регионов. Это позволит увеличить доходы региона, что отразится на финансировании социальных программ и тому подобное.

 

- Пермь - это бренд?

 

- Я считаю, что Пермь продается и это бренд. Я не знаю как изменился инвестиционный климат в Перми. Я могу поделиться впечатлениями от общения с пермяками, могу рассказать о мнении людей со стороны, которые готовы отправиться сюда в качестве туристов. Процессы, начатые здесь во время культурной революции, сделали Перми хорошую рекламу. Люди знали, что Пермь меняется и когда бы ты сюда ни приехал, ты обязательно попадешь на интересные события в культурной жизни. Я знаю, что далеко не все в городе приняли эти изменения, потому что не был налажен диалог с местным сообществом.

 

- Главная проблема, по мнению многих критиков, в том, что Перми пытались приписать многие качества, которые городу не присущи. "Какая, нафиг, мы культурная столица?". Многие считали, что все новое, привезенное извне вытеснило то, что является исконно пермскими культурными ценностями - промышленность, рабочая совесть и т.д.

Перми создали искусственный образ?

 

- В какой-то степени да, равно как и другим городам, которые на слуху. Я думаю, что тем, кто прожил в Петербурге хотя бы несколько недель, знают как выглядит культурная столица, если сойти с туристических маршрутов. Город, который привлекателен для туристов и истинное лицо города - это часто разные миры.

Осенью прошлого года я был в Перми, чтобы поучаствовать в проекте "Пермский край - территория культуры". Это опыт мне показался очень интересным. При правильном позиционировании привлечь как местных туристов, так и туристов из других регионов возможно. Нужна лишь грамотная реклама.

Бренд-менеджеры должны учитывать местную археологию и налаживать диалог с местными жителями, чтобы соблюдать их интересы. Делая, например, из города музей старинной архитектуры, необходимо искать компромиссы с местными жителями, которые не всегда согласны проживать в памятниках старинного зодчества.

 

- У вас лично образ Перми какой сложился?

 

- Он сложился еще до приезда в Пермь. Я занимался изучением образа разных мест и Пермь невозможно было не заметить. К тому же у вашего земляка Владимира Абашева к тому времени вышла книга "Пермь как текст". Это был своего рода культурный путеводитель. В Перми очень богатый культурный текст и это проблема для менеджеров. Очень сложно апеллировать  к чему-то одному, как, например, "тульский самовар". Нужно находить то, на чем акцентировать внимание той или иной целевой аудитории. Но если позиционировать слишком узко, это не даст возможности творческим людям реализовать какие-то проекты, которые могли бы дать месту ничуть не меньше, чем те проекты, которые в фаворе.

Еще мне хотелось бы сказать, что мы живем в вертикально ориентированной стране. О соседних городах, соседних областях зачастую ничего не известно. Сейчас есть возможности продвигать свой бренд в соседних регионах, транслируя им информацию о себе.

Пермь обладает ресурсами, которые используются в очень усеченном виде, как музей огромными запасниками, содержимое которых не востребовано годами. Для того, чтобы расширить эту площадку, надо постараться. Это одна из задач тех людей, которые занимаются процессами развития территорий, их рекламой, их брендингом.   


Обсуждение
1985
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.