Рекламодатель и рекламные агентства

Ведущий: Это программа «Лаборатория рекламы». Здравствуйте, друзья. Меня зовут Роман Попов. И сегодня у нас в гостях Владимир Мельников, генеральный директор Академии стальных дверей «Благовест». Владимир, здравствуйте.

Владимир Мельников: Здравствуйте.

Ведущий: Мы ждем в этой студии Сергея Нагибина, гендиректора компании «Паритет». Он чуть-чуть задерживается. Но я думаю, что скоро прибудет. И вот, какую тему на эту программу «Лаборатория рекламы» мы заявляли. Есть огромное желание, друзья мои, выяснить потребности, во-первых, рекламодателя, во-вторых, рекламопроизводителя, а, в-третьих, попытаться понять, существуют ли некие точки соприкосновения, изначальные точки соприкосновения, отталкиваясь от которых можно найти универсальный рецепт такого правильного договора рекламодателя и рекламопроизводителя. А, с другой стороны, мы хотим понять, есть ли такие точки преткновения, изначальные точки преткновения универсальных рекламодателей и универсальных рекламопроизводителей, которые обязательно вот при создании этого универсального рецепта нужно обходить. Вот и всё. Точки соприкосновения, точки преткновения, если найдем к концу разговора, будет очень хорошо. Владимир, вот у меня сразу к вам первый вопрос. Вы компания, которую буквально атакуют менеджеры по рекламе.

В.М.: Это правда.

Ведущий: Я думаю, что у вас уже выработан какой-то такой общепризнанный корпоративный способ отбрыкиваться от этих менеджеров. Ну, во-первых, вряд ли их переводят на ваш телефон, когда они звонят, во-вторых, вряд ли их пускают дальше порога, когда они приходят. Это все абсолютно нормальная история, это бывает. Но равно или поздно вы кого-то к себе запускаете.

В.М.: Правда. Но в данном случае корпоративный элемент существует совсем другой. Дверь ко мне закрывается. Ко мне можно всегда дозвониться. У меня есть прямые телефоны, поэтому любой практически менеджер любой рекламной группы может выйти прямо на меня.

Ведущий: Славно. Вы, скорее, исключение из правил на нашем рынке.

В.М.: А я скажу, почему. Дело в том, что мне очень интересно в разговорах с представителями рекламного бизнеса найти точки соприкосновения.

Ведущий: Ну, что ж, в таком случае можете описать характерный такой разговор с представителем условного рекламного бизнеса, то бишь, с менеджером по рекламе?

В.М.: Да, очень. Это очень интересная ситуация, и она выглядит примерно следующим образом. Я, как правило, при встрече пытаюсь сразу взять быка за рога. Я задаю самый главный вопрос, который интересует меня. В работе со мной какую цель мы с вами ставим? И какие оценочные критерии вашего труда мы сможем с вами определить? При этом я задаю провокационный вопрос. Он примерно звучит так. Когда вы приходите к другому директору, что он хочет от вас? Как правило, слышу ответ - этот директор хочет увеличения прибыли. И сколько из ста человек директоров хотят увеличения прибыли? Мне, как правило, дают ответ - все хотят увеличения прибыли. Тогда я продолжаю. Скажите, а будете ли вы со мной работать, если я не хочу увеличения прибыли? Ну, тут возникает некое такое замешательство. Если я не хочу увеличения прибыли, то я все равно хочу определенных критериев оценки вашего труда, которые мы сможем оценить. И вот я дальше в разговоре пытаюсь продвинуться к оценке труда рекламщиков.

Ведущий: То есть, в данном случае вы требуете от них критериев оценки их труда?

В.М.: Это правда.

Ведущий: Владимир, ну как так можно? Ну, просто, по-человечески. Я, условно говоря, подрядчик, вы, условно говоря, заказчик. Мою работу будете оценивать вы в любом случае.

В.М.: А вот тут я с вами не согласен.

Ведущий: Поясняйте.

В.М.: Давайте. Вот есть такой парадокс. Допустим, какой-то депутат идет на выборы. И ему дают сценарий. Там написано, какой он хороший, какой он хороший директор, какой он прекрасный семьянин, ну, и так далее. Но, может быть, в его биографии есть какие-то совсем другие качества, которые не были проявлены в этом ролике. Естественно, он его утверждает. Потом изготавливается этот ролик. И вот тут возникает опять парадокс. Этот готовый ролик показывают этому депутату. И он его одобряет. Я не согласен. Этот ролик надо показать его избирателям. То есть фактически я готов работать с рекламщиками, где я, как бы, самоустранюсь. То есть ко мне ведь не приходят, как к производителю стальных дверей, люди вот с учебником по металловедению или по принципу гибки на ЧПушном станке, или технология окраски поверхностей. Поэтому я готов начать работать с человеком, который возьмет на себя ответственность. Он берет на себя ответственность. И он должен эти ролики, с моей точки зрения, не мне показывать. Ну, допустим, хорошо, он показал ролик мне. Мне он понравился. Вопрос: а понравится он моему покупателю? Он его заинтересует или нет? Может, не заинтересует. Тогда вопрос: почему мне он показывает? Тем самым он снимает с себя ответственность. Но невольно снимает.

Ведущий: В таком случае, Владимир, все понятно, картина ясна. Сапоги должен тачать сапожник, пироги выпекать пирожник. Все славно. Но один момент неясен. Если вы еще буквально минут 7 назад сказали, что вас, по сути, не интересует увеличение прибыли, вам нужна реклама для чего-то другого…

В.М.: Правда.

Ведущий: … то отсюда, кто должен обозначить критерии эффективности этой рекламы?

В.М.: Я могу обозначить, конечно.

Ведущий: То есть в данном случае, когда вы встречаетесь с рекламным менеджером, вы в состоянии обозначить критерии…

В.М.: Конечно.

Ведущий: …а все остальное должен взять на себя тот, не знаю, ваш партнер, условно говоря, который к вам пришел. Он будет ручаться здесь уже своим профессионализмом.

В.М.: Здесь, видите, как возникает ситуация парадоксально. Мы, вроде как, движемся руг напротив к другу. То есть рекламщики хочет иметь меня как партнера, который будет давать рекламу, а я, естественно, человека, который будет заботиться, чтоб у меня бизнес продвигался. При этом вы на самом деле слышите, что формулирую мысль, что, как бы, я не заинтересован в увеличении продаж. Просто я по-другому. Я это разделяю. Я говорю – давайте сделаем так. Давайте мы все-таки, раз вот у вас позвучал еще раз этот вопрос, а какой оценочный критерий может быть, да, который мы посчитаем, который мы увидим, который и будет являться оценкой труда. При этом я предлагаю противоположной стороне в нашем разговоре пусть оценкой или оценочным критерием будет, ну, скажем, я так, правда, шучу, девочка или мальчик 12-ти лет. Вот мы с вами выработали этот принцип, написали его на бумаге, приглашаем мальчика 12-ти лет, и говорим: «Миша, вот тебе оценочный критерий. Понятно?» Миша, как правило (он на самом деле простой), говорит: «Понятно». После этого даем ему возможность через неделю, через месяц оценить труд. То есть я не буду оценивать. Миша оценит. Как Миша скажет, правильно, хорошо была реклама сделана или плохо. Так вот, оценочный критерий простой. С моей точки зрения, рекламная группа может отвечать только за одно. Это она должна привлечь внимание к продукту, и сделать таким образом рекламный ролик, чтоб человек заинтересовался, проявил интерес. Вот этот интерес может проявиться в двух-трех составляющих. Или человек звонит в офис – раз. Или он приходит в офис. Или он там, не знаю, через Интернет заходит, и на сайте оставляет сообщение. Вот это мальчик 12 лет и может посчитать. Так вот, моя точка зрения состоит в следующем. Ответственность рекламной группы до моего порога. Вот постучался человек, взялся за ручку, открыл дверь, появилась его нога, профиль – всё. А Миша спрашивает: «Молодой человек, тетенька, вы откуда? Где вы видели и что вы слышали?» И делает галочку, ставит циферку. То есть просто считает. Но как только порог перейден, человек очутился в офисе, вся ответственность с рекламной группы, с моей точки зрения, снимается. Вот тут начинаю трудиться я.

Ведущий: Мы продолжаем. К нам присоединились Сергей Нагибин, гендиректор компании «Паритет». Сергей Борисович, здравствуйте. Хорошо, что вы пришли.

Сергей Нагибин: Здравствуйте.

Ведущий: И Татьяна Бадяева, директор медийной компании «Паритет». Добрый день. Хорошо, что вы пришли.

Татьяна Бадяева: Добрый день.

Ведущий: Ровно до тех пор, пока вас не было, Владимир Мельников излагал свое видение взаимоотношений рекламодателя и рекламопроизводителя. И в частности, если все это в двух словах обобщить, выглядит это следующим образом.

В.М.: Я сам могу обобщить.

Ведущий: В двух словах? Сможете?

В.М.: В двух словах. Смысл моего высказывания в следующем. Я, встречаясь с рекламщиками, им говорю, что я, как бы, не заинтересован в увеличении продаж. И это их ставит немножко в тупик. Но мы сразу же определяем те оценочные критерии, которые я предлагаю рекламщикам, которые бы могли быть оценены по результату труда. И эти оценки я хочу отдать маленькому мальчику 12-ти лет. Заканчивается ответственность рекламной группы на входе моего офиса. С моей точки зрения, цель вашей работы в том, чтобы заинтересовать, привлечь, и был контакт. Всё. То есть это значит, или снял телефон, или зашел на сайт, оставил сообщение, или пришел в офис ножками. После того, как это свершилось, работа моя. Поэтому я и не совсем понимаю, когда менеджер приходит и мне начинает заливать про увеличение моих продаж. Так это же мой труд. Я только могу за это отвечать. Лично мои менеджеры и я. если я буду пьяный, нетрезвый, у меня не будет продукции достаточного качества, разной ценовой категории, ну, все, что хотите, не будет сервиса, ничего не подам. ??????? (неразборчиво) 5 миллионов, сам уйду в отпуск, и ничего не продам. Какие увеличения продаж.

Ведущий: Соответственно, сейчас у меня вопрос к Сергею Борисовичу. Сергей Борисович, вот честно, скажите, когда ваши сотрудники начинают общаться с рекламодателями, неважно, приходят ли они к ним в офис, или, допустим, наоборот, рекламодатели звонят вам, в чем основные точки соприкосновения рекламопроизводителя и рекламодателя, и в чем основные точки преткновения?

С.Н.: Ну, наверно, надо начать с того, что пояснить распределение ролей. То есть, по сути, вот все, о чем мы сейчас слышали, это касается, наверно, не совсем нас, потому что мы, в принципе-то, как бы, занимаемся медийной частью бизнеса. То есть, знаете, как вот ОРТ, Первый канал. Это рекламная компания?

В.М.: Нет, могу сказать.

С.Н.: Нет. А они ролики показывают. «Эхо Москвы» рекламная компания?

В.М.: А они себя позиционируют не так.

С.Н.: Ну, нет, это не они себя позиционируют. Есть Видео Интернэшнл, или Алькасар, или кто-нибудь еще, который размещает там рекламу. Там есть время для рекламных блоков. Они продают это время. Есть другие рекламные компании, которые занимаются креативом, позиционированием продукта, разработкой каких-то аудиообразов или видеообразов, или каких-то других. Вот они, как бы, знают типа, что хочет потребитель в соответствии с заказом их заказчика. И они это размещают на носителях. В газетке печатают, по радио дают в эфир какой-то там ролик, чего-то там говорят, У них такая роль. Они создают коллектив. Другие занимаются ??????? (неразборчиво), ну это вот те компании, которые определяют, что вот такой ролик нужно разместить в таких, таких, таких каналах, чтобы достичь вот такой, такой целевой аудитории. И нам нужно, грубо говоря, тысячу пятьдесят раз показать по телевизору. Вот тогда все, в принципе, кто могут купить продукт, его увидят. И дальше уже вот, как коллега говорил, будет моя очередь, когда они придут ко мне, а я вот трезвый, готовый и все продаю им.

Ведущий: А ваше место?

С.Н.: А наше место – это обеспечить вот… фактически, скажем так, наличие этого канала, его качественное содержание и его, ну, скажем так, качественное донесение информации через этот канал. Ну, условно говоря, если взять телевизор, чтоб он показывал, что там его было интересно, этот канал, смотреть. Если взять наружную рекламу, то это должна быть нормальная поверхность, в смысле, не гнилая, не кривая, освещенная, чтобы она стояла в том месте, где люди видят, чтобы тот образ, который желает мне рекламодатель разместить, размещался без искажений, без каких-то, скажем, неправильных ассоциаций

Ведущий: То есть, техподдержка. У вас, условно, техподдержка.

С.Н.: Не техподдержка, а это содержание медийного ресурса.

В.М.: Только техническая сторона?

С.Н.: Ну почему, техническая?

В.М.: Ну, содержание.

С.Н.: Ну, его надо создать и поддерживать. Ну, как телевидение. Вот у него какая сторона? То есть это и создание канала самого по себе, это эфир, наличие эфирных лицензий, наличие ведущих, там какие-то передачи интересные.

В.М.: Это техническая сторона.

С.Н.: Ну, да, она техническая. Не только поддержание. Создание и поддержание, да. То есть, по сути, мы сдаем в аренду рекламные конструкции.

В.М.: Хорошо. Ну просто у любого рекламного медийного канала или просто медийного канала, у «Рифея, у ТНТ, у Первого канала представители, есть рекламные группы внутри?

С.Н.: Насколько я понимаю, нет.

В.М.: Почему они все время позиционируют, что у них есть рекламные группы? Они готовы изготовить ролик, они готовы сделать какую-то заставку, радио – то же самое.

С.Н.: Подождите. Вот это две разные вещи. Вот есть даже магазины с одеждой, в которых там порше-дизайн продается одежда. Не видели такие?

В.М.: Видел, конечно.

Ведущий: Ну, вот это порше делает?

В.М.: Ну, почему? Нет.

С.Н.: Ну, и тут тоже, наверно, как бы, есть какие-то или подразделения в этих компаниях, или специальные, может быть, уполномоченные какие-то агенты, которые для этого канала, может быть, даже от имени этого канала изготавливают эту рекламу. Но это не те люди, которые содержат эфир, поддерживают его в техническом состоянии.

В.М.: То есть ваша задача поддерживать эфир в техническом состоянии.

С.Н.: Ну, мы не эфирная компания. У нас ведь наружный ресурс. Он другой.

Ведущий: Просто, если взять региональную специфику, то очень часто это именно те люди, которые, в том числе, и поддерживают эфир, да.

С.Н.: А это вот как раз к вопросу, когда приходит человек, и говорит, что вот я сейчас вам такое расскажу, что у вас просто будет чудо, и вы только согласитесь. Это к вопросу профессионализма. Получается, что если я умею, ну, копирайтер, ну, вот человек, который пишет всякие замечательные фразы, которые людей привлекают. Вот если я копирайтер, то, скорее всего, я, наверно… ну, может, конечно, бывают уникальные люди. Но, скорее всего, если вот я … ну, давайте оставим сегодня копирайтеров. Давайте ругой пример. Вот кто бы каким бизнесом у нас ни занимался. Ну, вот у меня очень многие знакомые, занимающиеся разными бизнесами. В чем они все разбираются? В рекламе. В том, как должен работать ресторан, и в том, как должен работать магазин.

ВМ.: Вы с этим согласны, что они знают, как он должен работать?

С.Н.: Нет, конечно.

В.М.: Вы не согласны?

С.Н.: Ну, вы знаете, как ресторан должен работать?

В.М.: Ну, в какой-то части, наверно. В какой-то части. Скажем, если я соприкасаюсь с официанткой, точно знаю. Как посетитель. Я ведь посетитель. Я точно оценочное звено. Вот я – оценочное звено. Я хочу покушать. Я ведь могу покушать и дома. А почему я плачу в 10 раз дороже, но иду в ресторан? А у них этого ответа нет. Они считают, что и так нормально. Мне надо подавать кофе горячий? Мне надо.

С.Н.: Вы всё, как бы, перемешали же на самом деле.

В.М.: Почему?

С.Н.: Получается, есть потребитель, есть бизнес. Тут как оценивать-то? Ну, условно. У нас очень многие компании сами занимаются своей рекламой.

В.М.: Почему? Вопрос.

С.Н.: Очень удобно же.

В.М.: Да нет.

С.Н.: Чего бы я ни придумал.

В.М.: Сергей, абсолютно нет. Я проработал на 15-17 выставках «Строительство и ремонт». После выставки, как правило, и во время выставки мы все время встречаемся с директорами. И когда я слышу, что они начали заниматься рекламой, я также задаю глупый вопрос: тебе больше делать нечего? Он говорит: « А я че, хуже?» Потому что, что мне сделали рекламщики, я ничего не имел. А что я сейчас делаю, у меня вроде, народ пошел. Только я там деньги отдал, а тут я, значит, сам умный, уже и сам научился. И еще один момент. И дальше они говорят против рекламщиков. После анализа, тех, четырех, пяти, а то и десяти попыток они видят про рекламные группы, которые очень умные и должны быть умнее их, и креативнее их, они вдруг видят по оценке их труда, с чего мы и начали разговор, что, оказывается, по оценке труда, что результата нет, и они, оказывается, продают то, что вы только что сказали, эфирное время. То есть в начале приходит рекламная группа, говорит, какие они хорошие. А в итоге директор видит, что ему прочат ??????? (неразборчиво), ему просто продают рекламное время.

С.Н.: Вот и получается, что все проблемы, которые в жизни существуют, они связаны с тем, что кто-то просто свою профессиональную функцию не выполняет.

В.М.: Кто?

С.Н.: Не знаю, кто. Разные истории бывают. Как бы, есть, действительно… ну, с тем же самым рестораном, То есть я, как посетитель, могу сказать вкусно, не вкусно. Но есть же еще… это же бизнес на самом деле. Ресторан-то ведь делается не для того, чтоб самому покушать, семью свою покормить и друзей. Это бизнес. Это инвестиции, которые должны давать, ну, скажем, какой-то возврат этих инвестиций, ??????? (неразборчиво) прибыль должны приносить. То есть что-то должно происходить такое, что оправдывает экономическую модель. Там, деньги…

В.М.: Мне кажется, это есть беда. Потому как к ресторану ????? (неразборчиво) к бизнесу, как модели…

С.Н.: А вот ?????? (неразборчиво) домой вы берите повара и приглашайте друзей. Вот это тогда будет самый лучший ?????? (неразборчиво). Все вкусно, все замечательно. Но давайте все-таки к рекламе вернемся. И получается, что, действительно, компании, которые продают эфир, они продают эфир.

В.М.: Но они скрывают.

С.Н.: Нет, мы ничего не скрываем. Вот если мы продаем эфир, мы не скрываем, что продаем эфир. Мы, кстати, даже даем тем самым креативщикам вот как раз, ну, как вы говорите про оценку труда, там, наверно, не совсем труд, это эффективность использования этого канала, есть специальные показатели. Но, к сожалению. У нас есть такая большая группа, скажем так, граждан, которые занимаются рекламой, которые, в общем-то, этим всем не заморачиваются.

В.М.: Вы кого гражданами называете? Группы или частников?

С.Н.: Граждан Российской Федерации. Люди. Они могут работать в компании, могут самостоятельно…

Ведущий: Людей, которые занимаются рекламой.

С.Н.: Которые, как бы, себя, да…

В.М.: Не дома готовят пищу.

С.Н.: Нет, мы сейчас про рекламу. Дома они нам тоже пищу готовят.

В.М.: Ну, образ ведь понятен.

С.Н.: Вот когда они, скажем так, хотят заработать денег на рекламе, у них есть какое-то представление, как можно эти деньги получить. Ну, очень много же у нас таких по разным направлениям. В нашей жизни мы часто с таким подходом сталкиваемся. ??????? (неразборчиво) в том, что есть разделение труда. И если один человек непрофессионально выполняет свой труд, то ожидать общего результата от всего процесса невозможно.

Ведущий: Еще раз напомню, что мы пытаемся в этом эфире найти точки соприкосновения и точки преткновения во взаимоотношениях рекламодатель – рекламопроизводитель. Как обидно, знаете, за одно. За одно обидно. Сейчас Татьяна со мной согласится. Обидно, что мы сюда не пригласили людей, которые бы непосредственно занимались производством рекламы.

Т.Б.: Были, были у нас в эфире люди. И люди сказали, что клиент всегда прав в качестве рекламы.

С.Н.: Ну, да, вот это, на мой взгляд, такой прочный подход.

Ведущий: То есть, в данном случае…

Т.Б.: Ответственность на клиенте, раз он прав.

Ведущий: А это их точка зрения.

С.Н.: А клиент, вот он говорит - я не доволен, я не понял, чем, но я не доволен, плохая реклама, она не эффективная.

В.М.: Нет, я сказал другое. Давайте вначале определим…

С.Н.: Ну, это моими словами. Ну, по сути, получается, что не работает.

В.М.: А давайте еще раз. А давайте вначале определим ответственность. Я предлагаю, чтобы тот, кто мне ее придумывает, это их продукт. Это они должны понимать в этом больше, чем я. После того, как произведена рекламная продукция, она привлекает внимание, и создает контакты. Вот после этого я так делаю ножичком, тортик режу, говорю – вот это моя половинка. Буду я тактичен, буду делать хорошие предложения, много работать, по субботам, по воскресеньям, выезжать к клиенту. Ну, все, что хотите. Его ублажать. И вот после этого я могу сказать, увеличил я продажи? Но первую составляющую должен выполнить кто-то другой. Профессионал.

Ведущий: О’кей. Сергей, вы с чего бы начали?

С.Н.: Да я бы начал с того, что для решения проблемы… не знаю, какой, привлечение покупателей, информирование о чем-то, ???????? (неразборчиво), нужно комплексное решение вот этой проблемы, нужен комплексный подход, комплексное решение. И когда есть просто заказчик, который вот… ну, у него есть какая-то потребность, допустим, больше дверей продавать, ну, или, например, новые замки в них продвинуть, что-нибудь еще, вот это какая-то задача, которую нужно комплексно решать. Как это делать – по выходным работать, допустим, мастеров в красивую форму одеть…

В.М.: И это важно.

С.Н.: … за три часа, как бы, делать все заказы, ну неважно. Вот сроки, цена, качество, вешний вид, что-то еще. Потом появляется вот та компания, тот человек, который занимается продакшном, который это все перекладывает из того, что нужно заказчику в то, что будет понятно потенциальному покупателю, выбирать каналы коммуникации, по которым нужно эту информацию этим потенциальным заказчикам передать, определяет объем информации., то есть как долго, день показывать, месяц показывать, как часто, менять, не менять, чередовать, объединять, и, соответственно, это размещается. И вот только в том случае действительно это будет эффективно решена задача в целом. Потому что вот та история, ну, то, что за эфиром осталось, по поводу того, кто виноват, что курицу плохо пожарили в ресторане, а на самом деле она… можно долго по этому поводу дискутировать.

Ведущий: Я теперь понял, что во всем виновата курица.

С.Н.: В итоге это результат один. Человек, который пришел в ресторан, не удовлетворен.

Ведущий: Да.

С.Н.: И варианта два. Или он поверит, что в следующий раз будет по-другому, и придет. Или он пойдет в другой ресторан.

В.М.: Ну, как правило, у ресторанов есть много вариантов, как это сделать хорошо.

С.Н.: Я не знаю, где вы живете. Я живу в Перми. И вот ты по этим пяти ресторанам пройдешься, дождешься. Вот ты ходишь, ходишь в него, пока не наелся этой сырой курицей, а потом идешь в другой. И там ты ее тоже наешься.

В.М.: То есть, получается, ресторан - образ рекламных групп фактически. Пока не наелся здесь, иду в другой. А потом предложили готовить дома.

С.Н.: Наверно, это тоже.

В.М.: Это правда.

С.Н.: И интерьер надоедает, и хочется верить, что, как, знаете, там, за морем телушка полушка.

Ведущий: О’кей. Но раз уж вы сами этот образ сейчас здесь создали, ресторан, как образ рекламной группы, я вам точно также подброшу угольку в печку. Смотрите. У нас же рестораны регулярно появляются новые. У нас появляются регулярно новые рестораны с периодичностью, ну, в Перми реже, допустим, раз в два года, или раз в год, но появляются. И предлагают что-то еще. Кто-то остается, кто-то не остается. Что нового, что еще могут предложить рекламные группы кроме того, что вы сейчас, в общем-то, выразили одну простую мысль, кроме того, что каждый должен заниматься своим делом, и тогда все будет хорошо.

С.Н.: Вот давайте мы все-таки рестораны в стороне оставим. Если брать рекламу, то вот есть покупатели рекламы, а есть профессиональные потребители, я бы так, наверно, определил.

В.М.: Конечно. Профессиональные потребители. Я «за».

С.Н.: Вот есть те люди, которые понимают, чего они хотят на самом деле. А есть люди, которые, ну, вот там, типа, мне кажется, что вот надо сделать так, и это будет здесь. Вот тут надо, допустим, сделать какой-нибудь ролик на радио, и вот разместить его. Или, допустим, какой-нибудь сделать макет красивый, нарисовать, написать Академия стальных дверей «Благовест», и вот ее на ближайшем к офису или к заводу щите там повесить. Ну, наверно, это тоже здорово. Но, по сути, это с точки зрения эффективности самой ?????? (неразборчив) рекламы, это вообще такое действие, которое не поддается никакой оценке эффективности. Ну, точнее, если ее оценить, она будет никакая. Действительно, задача у рекламы, это вот, как мы с вами говорили, это создавать каких-то потенциальных покупателей, то есть давать контакты, передавать информацию покупателю. То есть, грубо говоря, любая рекламная кампания ставит перед собой цель, ну, кампания, в смысле, как действие, ставит своей целью довести какую-то информацию до потребителя. То есть количество контактов и качество информации передаваемой. Для того, чтоб оценивать это, инструменты для этой оценки существуют.

В.М.: Какой?

С.Н.: Ну, их много разных.

В.М.: Простой какой оценочный критерий работы рекламной группы?

С.Н.: Для какой, например?

В.М.: Они почему-то говорят об эффективности в плане повышения продаж. Да не надо мне продажи. Ты мне контактов больше дай.

Ведущий: Количество заходов на сайт. Вот самый примитивный оценочный критерий. Количество заходов и звонков в офис.

С.Н.: Да. Есть количество контактов, например.

Т.Б.: Счетчик на входе.

В.М.: Ну, они же не считают это. Счетчик на входе. Но они не хотят это считать.

С.Н.: Почему? Есть специальные агентства рейтинга, которые это все считают. Так же, как рейтинг по программам существует на телевидении.

В.М.: То есть, если я вам произвел дверь, я должен Татьяну попросить, чтоб она оценила мод продукцию что ли?

С.Н.: Нет, не совсем так. Вот смотрите. Когда вы размещаете, допустим, на телевидении свой ролик рекламный, вам нормальное агентство, ну, то же самое Алькасара или Видео Интернэшнл, они вам четко скажут, сколько контактов у вас будет в какой передаче. Грубо говоря, вот если вы после программы «Время» разместите свой ролик…

В.М.: Не могут сказать, я спорил с ними.

С.Н.: Кто не может сказать?

В.М.: Никто. Я поясню. У них 30 вот этих счетчиков, 30, на миллионный город. Тридцать. При этом, нажимать надо раз в час или раз в полчаса. То есть я могу полчаса спать, один раз нажать. Понимаете? Моей целевой аудитории в 30 счетчиках, держащих пульт, 0,01 процент. Как они могут сказать контакты?

С.Н.: Нет, ну, есть общепринятые какие-то подходы.

В.М.: Не могут сказать. Они сами признают, что то, что они говорят в отчетах, неправда.

С.Н.: Кто они?

В.М.: Те, кто дает вам эту информацию.

С.Н.: Вы ???????? (неразборчиво) знаете вообще? Как вы можете с ними разговаривать? Их здесь нет.

В.М.: Кто представляет информацию.

С.Н.: Вот те люди, которые представляют информацию, это большая тайна очень, кто ее представляет. Потому что люди, которые с этими кнопочками сидят, если ты получаешь к ним доступ, то ты получаешь возможность поднимать или опускать рейтинг той или иной передачи. То есть для рейтинговых агентств, которые составляют, ну, допустим, ????????? (неразборчиво), человек, который читает количество контактов по поверхностям наружной рекламы, это, как бы, самый засекреченный гражданин в Перми. Если мы узнаем, кто это, то у нас замечательный будет у всех поверхностей GRP этот показатель количества контактов, а у конкурентов будет плохой всегда. Поэтому его прячут. И, получается, что есть общепринятые методики, которые построены на математических моделях. И если 30 человек на миллион, значит, этого достаточно, чтоб построить достаточно четкую модель рынка.

Ведущий: Я точно также добавлю, что, в принципе, не очень сложно и даже не так запредельно дорого провести социсследование по поводу рейтинга радиостанций. Но провести исследования по поводу эффективности того или иного рекламного блока в рамках той или иной программы…

В.М.: Невозможно.

Ведущий: … это крайне дорого и очень сложно. Ну, почему же невозможно? С определенной погрешностью возможно все.

В.М.: А почему не посчитать количество контактов тогда? То, что я могу сосчитать.

С.Н.: Ну, у нас какая-то дискуссия сейчас, она переходит уже в другую сферу. Это статистика, там, какая-то оценка эффективности, и прочее. Вот это то же самое, что прибыль, не прибыль. Так понял, что у каждой компании есть свое понятие прибыли. Вот есть экономический термин, который подразумевает под собой конкретное понимание. А у каждой компании там свой подход. Вот одни там че-то считают прибыль, другие не считают, третьи, как бы, вообще по-другому к этому относятся. Неважно. Вот сейчас речь ведь не в этом. Мы говорим в целом про рекламу, а не конкретно про рекламу, например, дверей.

В.М.: То есть мы в целом говорим. У нас есть рекламные группы полного цикла? Какие оценочные критерии у них?

С.Н.: У нас нет рекламной группы, которая бы в целом занималась глобальной рекламой во всей России. В целом есть общепринятые подходы, которые на этом рынке сложились, и которыми пользуются, ну, скажем так, те же самые глобальные компании – «Нестле», «Марс», «Тойота», «Форд». То есть те компании, которые имеют большую практику не только в России, но и во всем мире, и которые имеют большие бюджеты. И, что самое главное, это публичные компании, которые умеют правильно оценивать эффективность использования своих маркетинговых бюджетов. Именно для них такие методики и технологии разработаны. Они ими пользуются, и признаются эффективными. И вот даже такими , на ваш взгляд, неоднозначными методиками у нас пользоваться-то умеет меньшинство тех людей, которые, скажем так, обслуживают маркетинговые бюджеты заказчиков. Вот если так совсем всю нашу дискуссию свернуть, то получается, у вас есть маркетинговый бюджет, то есть та часть себестоимости продукта, которую вы хотите потратить для того, чтобы получить необходимую вам долю на рынке, и правильную с вашей точки зрении структуру продуктов. То есть это, ну, не знаю, там 3 процента, 10 процентов стоимости вашего продукта. И вы за эти 10 процентов стоимости хотите их потратить, получить взамен какой-то результат, связанный с производственной программой, с продуктовой линейкой ??????? (неразборчиво) продаж и прочими какими-то экономическими показателями. И вот, если правильно подходить к рекламе, то вот эти деньги, которые вы потратили, они должны вам принести в какой-тор части вашего бюджета какие-то другие деньги. И это единственно правильный путь для оценки. Все остальное это субъективные какие-то вещи. Но на таком языке у нас, ну, я не знаю, если 10 процентов рекламодателей говорит, это хорошо. В основном у нас все касается… вот, давайте ролик разместим, давайте там щит повесит, и прочее. И это, кстати, проблема не только самих рекламодателей, но это проблема и, как вы говорите, всяких рекламных групп, медийных компаний, каких-то других людей, которые не могут с заказчиками найти общего языка. А зачастую даже и не понимают, о чем речь.

В.М.: Сергей, можно я вас чуть-чуть перебью. Вы знаете, такое ощущение, что я прослушал курс философии на третьем курсе института. Но из того ничего не вынес. Я скажу, почему. Я все сложные вещи… мне то, что вы говорите, вообще все понятно. Вот все.

С.Н.: Отлично.

В.М.: С чем не согласен я. Вот вы меня не хотите услышать. Вы все время пытаетесь почему-то так усложнить и так рассказать сложно, что разделить вот одних от других. А я не пытаюсь. Я хочу сказать следующее, что мне кажется, чем проще мы подойдем к оценке труда рекламной группы, тем то, что вы говорите, может нам не потребоваться. Понимаете? Если мы оценим результат труда человека и определим этот критерий, то когда ко мне заходит рекламный представитель, менеджер, другой представитель в их лице, то я начинаю с ним разговаривать на одном языке. А у нас сейчас разный язык. Еще раз могу подчеркнуть простую вещь. Когда мне дают УралИНСО статистику, допустим, по радио, то мне говорят о количестве возможно прослушанных рекламных сообщений количество людей, которые должны услышать, как 300 тысяч за неделю.

Ведущий: TSL, вот это ????????????? (неразборчиво) рейтинг, который вам на самом деле нужен, то есть не рейтинг слушателей, а рейтинг времени, которые среднестатистический слушатель проводит на волне, вот этот TSL УралИНСО не считает. Я вам честно скажу.

С.Н.: Вы пытаетесь использовать в работе инструмент оценки, который не подходит для оценки… Вы литры хотите сантиметрами посчитать.

В.М.: ??????? (неразборчиво) высказывают о количестве людей, которые должны услышать, называют такие цифры. Может быть, не точно.

С.Н.: Ну, дак это непрофессиональный подход того человека, который вам это продавал.

В.М.: Почему?

С.Н.: Понимаете, он принес линейку и говорит, как бы, давайте объем жидкости посчитаем, вот сколько тут литров. Вот вам сантиметр, меряйте, как хотите. Хотите – вдоль, хотите - поперек.

В.М.: От этого рейтинг зависит.

Ведущий: Секунду, господа. Татьяна, как вы считаете, стоит нам в следующем эфире продолжить? Потому что тут уже нам народ по ICQ пишет: «Рома, не вмешивайся, пусть разговаривают».

Т.Б.: Конечно, стоит.

Ведущий: Но так, как мы даже многоточие поставить не можем, потому как эфир должен быть продолжен, поэтому, друзья мои, я пользуюсь своим служебным положением. Я вас приглашаю на следующий эфир. Согласны?

В.М.: Я согласен.

С.Н.: Если я буду в Перми.

Ведущий: Хорошо. Если не будете, мы его отложим. Но, мне кажется, этот разговор должен быть продолжен. Все. Спасибо. «Лаборатория рекламы»». Владимир Мельников, Сергей Нагибин, Татьяна Бадяева. Мы вернемся в эту студию и продолжим разговор.