Рекламный рынок 2012

У микрофона – Юлия Хлобыст, за звукорежиссерским пультом – Антон Мелехин. Год подходит к концу, хочется подвести итоги. Весь год мы говорили в нашей программе о различных видах рекламы, о тенденциях, технологиях и всем, что связано с миром рекламы. По идее, последняя программа должна подвести итоги года. Но если мы говорим о рекламе не как об искусстве создания рекламных сообщений, а как о неком процессе, механизме, помогающем добиваться поставленных целей, то здесь реклама становится всего лишь одним из факторов процесса маркетинга. Поэтому итоги рекламного года мы подводим сегодня вместе с представителем Союза маркетологов России в Пермском крае, коммерческим директором ювелирной компании «Сереброника» Андреем Саламатиным. Андрей, я предлагаю поставить большую жирную точку в том процессе отделения рекламы от маркетинга. Давайте попробуем дать определение маркетингу и рекламе. Где заканчивается реклама и начинается маркетинг? Или наоборот? Как вы считаете?

Андрей Саламатин: Вы ставите сразу здесь непосильную задачу. Давайте скажем, что у маркетинга есть сотни определений, и они все имеют право на жизнь.

Какое вам ближе?

Андрей Саламатин: Маркетинг – это деятельность на рынке, дословно с английского языка. Вообще, маркетинг – это комплекс бизнес-стратегии, целый комплекс. А реклама – это только не личное, а оплаченное заказчиком представление товара и компании. Поймите это соотношение. Если мы проведем некую аналогию, то маркетинг – это айсберг, большой, огромный айсберг, а реклама - только видимая верхушка.

Тогда в связи с этим попытаемся разграничить функционал маркетолога и рекламиста. Мы уже в наших программах затрагивали так или иначе эту тему, и говорили о том, что зачастую представители, например, бизнеса просто не понимают, чем должен заниматься маркетолог, а чем должен заниматься рекламист. И в связи с этим зачастую просто выделяют какую-то часть денег на рекламный бюджет, так называемый, и ставят задачу, на мой взгляд, такого плана: пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю, что. вот разрекламируй мой товар так, чтобы его покупали. Это вообще конкретная задача?

Андрей Саламатин: Нет, конечно, не конкретная. Давайте поговорим о том, что функционал маркетолога – это вообще функционал предпринимателя. Маркетинг - это выбор рынка, на котором работаешь, и выбор целевой аудитории, и выбор продукта. Давайте вспомним классически е четыре пи от Котлера: product, price, place и promotion. Так вот реклама, которая является только частью промоушена, ??????? (неразборчиво) только одну из четырех пи. Мы же прекрасно понимаем, что хорошему маркетингу иногда и реклама не нужна. Вы где-нибудь видели рекламу айфона? Прекрасный продукт, нацеленный на определенную аудиторию. Признаки этого продукта хорошо соответствуют мотивам этой целевой аудитории. Реклама не нужна. Каждый приличный человек в наше время считает необходимым иметь айфон. Это уже признак хорошего тона. Все друг друга спрашивают: «а у тебя есть айфон или нет айфона?» А если у тебя Нокиа, «а когда будет айфон?»

Мне кажется, вы тут обидели вообще часть аудитории нашей, потому что, мне кажется, айфон – это не показатель приличности. Просто это, наверное, какой-то некий образ в голове, который создается...

Андрей Саламатин: Я не рекламирую айфон, у меня нет айфона, у меня как раз Нокиа в кармане.

Мы с вами неприличные люди?

Андрей Саламатин: Ну, может быть. Неким, что ли, минимальным показателем успешности сейчас является наличие айфона в кармане. Вот если айфон есть, то, значит, ты... Это внешний признак, верхушка айсберга, а все остальное уже может подкрепляться или не подкрепляться.

Ну пусть будет даже так. Но тогда в связи с этим вопрос: насколько прочные должны быть связи  между рекламистами и маркетологами в компании?

Андрей Саламатин: Это все равно, какие прочные связи могут быть между верхушкой айсберга и его нижней частью. Очень крепкие. Отпилите верхушку – айсберга не станет видно. Или удалите всю подводную часть, и верхушка потонет под водой. Связи должны быть очень прочные. Реклама проистекает из маркетинга. Если вы говорите о том, что есть задача пойти и просто прорекламировать продукт, сначала нужно определиться, на каком рынке, на какую целевую аудиторию, с какими мотивами целевой аудитории вы работаете, а потом уже идти и рекламировать.

Вы до этого сказали, что хороший продукт не требует, по сути дела, рекламы. То есть рекламируют зачастую только не хорошие продукты?

Андрей Саламатин: Нет, я с этим не согласен в корне. Я говорю, что бывают такие случаи, когда хороший маркетинг не требуется в рекламе.

Это в идеале. Это идеальная задача маркетинга, по сути дела, создать такой продукт, им нащупать такие целевые аудитории, рынки сбыта, когда бы не нужно было дополнительно тратить деньги на рекламу продукта.

Андрей Саламатин: Нет, ну в точке входа на рынок, конечно, рекламные усилия были глобальными. Когда новый продукт появился, обязательно нужно рассказать целевой аудитории о наличии такого продукта.

Вы себя кем больше ощущаете: рекламистом или маркетологом?

Андрей Саламатин: Я же предприниматель, конечно, я маркетолог.

А вот наш слушатель по ICQ пишет, что слышно рекламщика за версту.

Андрей Саламатин: Не-не-нет, я не рекламщик. Видите, в чем дело. Если говорить о функционале рекламиста, то обязанности по размещению рекламы можно вообще отдать на аутсорсинг. Это не ключевая функция в бизнесе, а маркетинг – ключевая.

То есть, исходя из начала нашей с вами беседы, можно сделать такое маленькое резюме, и оно будет направлено  к представителям бизнеса, по сути дела. Если вы хотите, чтобы ваш продукт был востребован на рынке, нужно либо самому становиться маркетологом, либо нанимать хорошего специалиста маркетолога.

Андрей Саламатин: Почему либо, либо? Нужно сначала самому становиться хорошим маркетологом...

А потом передавать просто эти функции хорошему специалисту.

Андрей Саламатин: Часть полномочий, конечно. Маркетинг – это комплекс стратегии. Стратегическое управление – это всегда прерогатива топ-менеджера и собственника. А если мы говорим про малый и средний бизнес, то всегда собственника. Маркетинг наемным персоналом на 100 процентов не делается. Он делается процентов на 20, может быть, на 30.

Давайте перейдем все-таки к итогам 2012-го г ода, но я даже уже теперь и не знаю: рекламного, либо маркетингового. Можно ли назвать какие-то основные тренды в маркетинге или рекламе в 2012-м году?

Андрей Саламатин: Ну конечно, есть основной тренд – это маркетинг в социальных сетях, так называемый, Social Media Marketing, SMM, это digital-маркетинг, маркетинг в цифровых носителях. Сейчас Интернет набирает обороты, и поэтому становится достаточно привлекательной площадкой. Более того, он стал прозрачным. Уже есть программное обеспечение, которое позволяет выяснить количество уникальных пользователей, количество так называемых ботов, созданных искусственно пользователей для нагнетания какого-то трафика, и так далее. Вот сейчас Интернет-реклама, Интернет-продвижение, Интернет-маркетинг, он является таким основным трендом. Это только одно из направлений. Я могу скатать, что если мы говорим про маркетинг вообще, то бизнесу необходимы грамотные решения не только в маркетинге, но и в управлении, в финансах. Поэтому я бы сказал, что одним из новейших трендов мировых является нолидж-менеджмени, КМ. Недавно я участвовал в одном из форумов. Он так и назывался «КМ-», то есть «Кnowledge
management Russia». Нолидж-менеджмент – это управление знаниями. Очень часто собственник или топ-менеджер, не обладая компетенциями в определенной сфере, пользуясь технологиями нолидж-менеджмента, технологиями управления знаниями, может добиться от персонала или выработать сложное решение, достаточно правдоподобное с большой эффективностью, которое можно внедрять.

То есть, если говорить об управленческих трендах, это во т нолидж-менеджмент, то, что вы сейчас назвали. Если говорить о ресурсах – это сети и цифровые носители. Имеется в виду Интернет и другие цифровые носители.

Андрей Саламатин: Да.

Андрей, вы только что озвучили, на ваш взгляд, два тренда 2012-го года – это уход в Интернет и уход в цифровые технологии. Я так понимаю, это этот тренд перекинется и на 2013-й год, и будет развиваться в 2013-м году.

Андрей Саламатин: Да, конечно.

Что делать тогда тем собственникам бизнеса, например, щитовых рекламных конструкций, наружной рекламы, уличной рекламы и так далее? Они уйдет на второй план? Им можно вообще уже сворачивать бизнес?

Андрей Саламатин: Я могу сказать, что этот рынок падает. Это, безусловно. Объем продажи наружной рекламы, он, конечно, сокращается. Но всегда рядом с падающим рынком есть какие-то растущие. Вот один из них рынок Интернет-рекламы. Нужно, конечно, вовремя перекладывать свои ресурсы с одного рынка на другой. Это важная составляющая предпринимательского опыта. Видишь рынок падает – переходи на растущий. Зачем сидеть до последнего, до ликвидации бизнеса, до разорения ждать на падающем разоряющемся рынке?

Я думаю, что здесь все-таки в большей степени пострадают какие-то мелкие компании. Крупные, они останутся на этом рынке, потому что, скажем, реклама на транспорте, она никуда не уходит, уличная реклама, мне кажется, она еще больше будет как-то появляться, какие-то будут появляться конструкции на улицах города. Щитовые конструкции пока тоже, как стояли, так и стоят. Возможно, будет упорядочено появление самих щитовых конструкций, нор, тем не менее, они останутся.

Андрей Саламатин: Я согласен с вами, что укрупнение бизнеса всегда характерно для рынков с очень жесткой конкуренцией. А жесткая конкуренция наступает тогда, когда объемы продаж сокращаются. Рынок падает, поэтому происходит укрупнение бизнеса.

Кстати, по объемам продаж, по объемам средств, которые крутятся на этом рынке. Знаете ли вы какие-то цифры: увеличился ли объем рекламного рынка за 12-й год, уменьшился ли? Вообще, важно ли это для рекламистов и для владельцев бизнеса рекламного?

Андрей Саламатин: Я думаю, что это очень важно для владельцев рекламных компаний, но совсем не важно для владельцев иных компаний. Для них важен сам инструмент, который эффективный или неэффективный, канал эффективный или неэффективный. Я предлагаю просто каждый раз просчитывать эффективность канала и вкладываться в него в результате расчетов. Может быть, при каких-то обстоятельствах наружная реклама, щит например, возле своего магазина будет очень выгоден.

Более выгоден, чем, например, какой-то Интернет-ресурс.

Андрей Саламатин: Да, конечно.

Пользователь Владимир нам отправил вопрос по ICQ: «Не считаете ли нужным упомянуть о пиар? Это, наверное, важнее рекламы, которая всегда есть ли продолжение пиар-процессов. Рекламщиков в Перми предостаточно. Очень интересно, есть ли в Перми грамотные пиарщики?» Как вы считаете?

Андрей Саламатин: Я уже говорил, что реклама – это верхушка айсберга. Так вот пиар – это тоже одна из 17 маркетинговых коммуникаций. И говорить о том, что она важнее рекламы или нет, есть, например, такая коммуникация, называется «сбытовая реклама». Или система стимулирования сбыта, которая по факту приносит больше денег, чем пиар, сразу здесь и сейчас, и лучше отслеживается. Но пиар, как одна из значительных маркетинговых коммуникаций, тоже очень важна. И специалистов по пиару гораздо меньше, чем рекламщиков.

Теперь хотелось бы перейти к более содержательным вещам. У нас ритм жизни ускоряется, поток информации становится все больше. Как это повлияло на рекламные технологии? Я имею в виду, может быть, на интенсивность образов. Отслеживали ли вы эти тенденции в 12-м году?

Андрей Саламатин: Ускорение жизни, прежде всего, диктует изменение в подходах построения своего маркетинга. Очень быстро стали меняться рынки. Очень быстро стала меняться мода. Очень быстро стали меняться покупательские предпочтения. Это связано, в том числе, с развитием цифровых технологий. Теперь достаточно посмотреть какие-то отзывы в Интернете, чтоб поменять свое мнение, например. Поэтому изменения в рекламе, связанные с такой интенсивностью и ускорением жизни, это второстепенно. Прежде всего, я бы говорил о необходимости отслеживания трендов рыночных и своевременного изменения своего маркетинга. А о том, что реклама стала быстрой... если раньше нам для восприятия нужен был ролик 15-ти, 20-ти, 30-секундный, то теперь иногда достаточно 5-секундного. Да, человеческое восприятие меняется, это психология. Нас приучили к быстрой рекламе, и мы постепенно соглашаемся с этим.

Я думаю, что нам не то, чтобы приучили, просто ритм жизни таков стал, особенно, наверно, в крупных городах.

Андрей Саламатин: Да. Жалко своего времени на ролик длиной в 30 секунд. Скажите уже за 5 секунд...

Все, что вы хотели.

Андрей Саламатин: ...все, что вы хотели. Я больше не готов потратить своего времени на ваше рекламное сообщение.

Но будет ли эффективна такая реклама?

Андрей Саламатин: Конечно, будет. Реклама тогда приносит результат, когда она четко соответствует мотивам целевой аудитории. Когда у продукта или у компании есть четкое позиционирование, которое можно иногда сказать одним словом. Вот «Вольво» =- это безопасность, а «Bosch» - это надежность. Вот можно же сказать одним словом. Для этого достаточно 5 секунд. А если ты непонятный продукт с непонятным позиционированием и непонятно, для кого, тебе придется долго-долго рассказывать и убеждать, что кому-то нужен.

Я просто сейчас представляю, как бы я поступила на месте собственника бизнеса, например, какого-нибудь хлебокомбината. Хлеб такой-то – это качество.

Андрей Саламатин: Что значит «качество»?

Вы сказали «_Вольво» – это безопасность», «Bosch» – это надежность», я продолжаю эту линейку.

Андрей Саламатин: А «Bosch» - это не качество, и «Вольво» - не качество? Что значит качество? Хлеб может быть или здоровый, или он вкусный.

Хорошо, это здоровье.

Андрей Саламатин: Или это особый вкус, например, по особым рецептам. Или это наш пермский хлеб, он наш родной, он здесь, он не привезен из другого города. Сегодня только была длинная история о том, как нахамили в булочной, долго рассказывали о том, что хлеб черствый потому, что его везли вот оттуда и оттуда. Что вы хотите? Его далеко везли, и на улице морозы. Ну, да, не возите хлеб из другого города. Продавайте наш пермский, он будет свежий.

Возвращаясь к сетям, цифровым технологиям, вы сказали о том, что будет больше все-таки превалировать, то есть это тенденция 12-го года, продолжится она в 13-м году, и все быстро меняется, нужно очень быстро отслеживать. То есть на волне будет тот, кто будет очень точно, очень четко определять свои целевые аудитории и очень быстро ориентироваться в смене каналов коммуникаций.

Андрей Саламатин: Я бы не ограничивался только этим. Отслеживать изменения и быстро принимать точные решения. Вот тогда точно будешь на волне.

Андрей, мне кажется, мы не сказали с вами об интерактивных технологиях, которые, пусть не в 12-м году, может, чуть раньше даже вышли на рекламные рынки, но в 12-м завоевали, наверное, такую популярность устойчивую.

Андрей Саламатин: Давайте сразу определимся, что такое интерактив. Интерактив – это наличие обратной связи. Это может быть и цифровая технология, которая позволяет сразу постить или делать репосты каких-то материалов, ставить «лайки». Это может быть и вполне физический рекламоноситель, который передается и рук в руки. Это могут быть какие-то конкурсы, в которых участвуют представители вашей целевой аудитории. Это может быть новый тренд «сарафанное радио», когда потребители друг другу рассказывают.

Это тоже интерактивная технология?

Андрей Саламатин: Конечно, конечно. Она подразумевает активность потребителя. То есть после вашего рекламного воздействия потребитель имеет какую-то активность, связанную с вашим рекламным сообщением. Вот видите на мне кольцо? Это кольцо из известного фильма «Властелин колец», вот сейчас началось продолжение «Хоббит».

Вы серьезно?

Андрей Саламатин: Серьезно, да. я сам фанат этого фильма. Мы выпустили этот продукт. Мы единственные в стране выпускаем это кольцо. Вот о нем сильно много рассказывать не нужно. Фанаты знают, что есть такое кольцо . Им достаточно увидеть где-то информацию об этом кольце для того, чтобы всем своим знакомым фанатам рассказывать: кольцо там, иди, купи, вступай в братство кольца. Поэтому интерактив, он может быть и цифровым, и физическим. Важно, что это главный признак или один из главных признаков эффективного маркетинга или эффективной рекламы. Если вот этого интерактива нет, мы можем сказать, что, наверно, нее очень хорошо построено рекламное сообщение или произведено рекламное усилие.

Я имела в виду не только те каналы, которые вы сейчас перечислили, но и, например, digital-технологии, то есть в магазинах стоят специальные аппараты, где ты можешь посмотреть продукт, посмотреть его характеристики на экранчике. При этом совершенно необязательно заглядываться на верхние полки, пытаясь считать информацию с ценника или то, что рядом с ценой написано.

Андрей Саламатин: Я бы не сказал, что это в чистом виде интерактив, хотя здесь какие-то элементы интерактива существуют. Скорее всего, это такая дополнительная функция помощи покупатели, когда необязательно ходить по всему магазину, а можно посмотреть электронный каталог. А если бы лежал этот каталог в физическом пространстве, его бы тоже можно было полистать.

Александр Сергеевич, добрый день, у вас есть вопрос или предложение, или пожелание?

Слушатель: Спасибо, что развили такой разговор. Но вот ситуация какая. Мы маркетинг и рекламу разводим, это ясно. Но проблема в другом. Понимаете, заканчивается эпоха экономики впечатлений, тогда, когда реклама была главным действующим лицом. Сейчас наступила экономика трансформации. То есть мы должны человека не убедить, не показать ему яркость и так далее, а изменить его сознание к этому товару, который мы пытаемся ему продать. Хотелось бы услышать: есть какие-то действия со стороны вашего гостя для того, чтобы понять, что реклама работает в условиях экономики трансформации?

Спасибо, Александр Сергеевич, за вопрос, потому что он перевел наш разговор, наверно, больше в понятийное какое-то русло.

Андрей Саламатин: Я бы сказал, что впервые слышу такие понятия об экономике трансформации, экономике впечатлений. Александр Сергеевич, а как вы собираетесь изменять восприятие потребителя, как не психологическими методами? То есть яркое впечатление, оно всегда изменит восприятие потребителя. Или вы собираетесь долго и нудно выдавать какую-то цифровую информацию, которую потребитель должен почитать для того, чтобы изменить свое мнение? Или потребитель должен поюзать, как говорят рекламисты, продукт для того, чтобы понять, что он ему важен? Это тоже ведь будет впечатление, тактильное впечатление. Поэтому я могу сказать, что впечатления очень важны, очень важны. Это основное, что уносит потребитель от контакта с продуктом и с компанией.

И мне кажется, они никогда не закончатся. Я имею в виду, что такое восприятие, оно, вот сколько стоит мир, оно будет всегда, на мой взгляд, мне так кажется.

Андрей Саламатин: Потому что законы человеческой психологии, они постоянны. Давайте будем говорить о том, что Траут говорил, что каждый продукт с четким позиционированием, он занимает некую полочку в голове потребителя. И очень важно эту полочку занять. Так вот эту полочку можно занять только при помощи впечатлений. Конечно, за эту полочку, за полочку безопасности, например, могут бороться разные автомобили. Но пока эту полочку занимает «Вольво». И если человек не получит какие-то очень яркие впечатления, например от безопасности другого автомобиля, эту полочку будет занимать «Вольво».

Тут, наверное, не надо отбрасывать фактор наличия средств. Это не только касается автомобилей, это вообще и любых других продуктов. Мы можем понимать, что этот товар самый безопасный, а этот самый вкусный или самый полезный, но при этом, наверное, если не позволяет бюджет, то будем ориентироваться на товары в какой-то ниже ценовой группе.

Андрей Саламатин: Давайте будем говорить о том, что бюджет должен быть. Мы сейчас очень много слышим о продвижении без денег, или о продвижении малобюджетном. Я думаю, что эти технологии, они очень действенны, но для малого бизнеса. Если мы говорим о продуктах или товарах массового потребления, мы должны констатировать: бюджет на продвижение должен быть.

Я тут говорю мне о бюджете производителя, а о бюджете потребителя. Если не хватает денег в кошельке, то тогда мы свое внимание обращаем, потребители, обращаем на товар низшего ценового сегмента.

Андрей Саламатин: Ну да, жертвуем какими-то функциями продукта в угоду средства мили достатку этого покупателя.

Андрей, хотелось бы узнать о планах Союза маркетологов России в Пермском крае на 2013-й год.

Андрей Саламатин: Цель Союза маркетологов – уже не только развитие маркетинговых технологий, а помощь всестороннему развитию бизнеса. Поэтому  нами презентован хороший продукт – это бизнес-среда ??????? (неразборчиво), где есть маркетинговые технологии, где есть весь понятийный аппарат, где эти маркетинговые технологии разложены по полочкам очень ясно и понятно. ???????? (неразборчиво) – это еще и бизнес-сообщество, где можно пообщаться, некая социальная сеть, где можно пообщаться с собственниками подобного бизнеса в других городах. Так вот такую бизнес-среду ??????? (неразборчиво) мы создали. И мы в 2013-м году будем привлекать как можно больше участников в эту бизнес-среду, будем учить пользоваться простыми понятными маркетинговыми технологиями, будем  пропагандировать методы управления знаниями КМ нолидж-менеджмента.

Я думаю, ваше новое детище – это будет тема нашей другой программы, но уже в 2013-м году. Наша «Лаборатория рекламы» в этом году заканчивает свою работу. Мы поздравляем всех наших слушателей, тех, кто слушал «Лабораторию рекламы» на протяжении всего года, тех, кто звонил нам, тех, кто писал, кто задавал вопросы, с Новым годом, спасибо вам огромное. Оставайтесь нашими слушателями и в 2013-м. До встречи.