"Бизнес не дорос до понимания, что ему нужны профессиональные пиарщики",- Наталья Нечаева, "PR-проект"

- Сегодня отмечается день PR-специалиста. Я  хочу вас поздравить с вашим профессиональным праздником, вас и ваших коллег, которые работают не только в ваших офисах, но и всех, кто работает на территории Пермского края. Пожелать профессиональных успехов. В первую очередь я думаю, что наша программа поможет какие-то точечки над i расставить. Кому-то из начинающих PR-специалистов поучиться у опытных своих коллег чему-то.  Вы тоже можете поздравить прямой сейчас своих коллег.

Мария Коновалова: Да, Юль, я бы тоже присоединилась. С удовольствием поздравить своих не прост коллег, а друзей, единомышленников, все мы работаем на этом информационном поле, которое не велико, и все друг друга знаем. И хочу добавить, что наверное нам очень повезло, пиарщикам, потому что кроме этого дня мы отмечаем все профессиональные праздники, которые связаны с профилем деятельности. Я отмечаю день химика, кто-то отмечает день медика, мы с удовольствием отмечаем день журналиста. И вообще праздники один из таких профилей работы пиарщиков. Это хорошо

Наталья Нечаева: Да, поздравляю. Я хочу напомнить, по поводу чего мы здесь все собрались. В 2003 году именно квалификация в кадрах появилась законодательно, закрепилась специальность связи с общественностью. До 2003 года все, кто работал на этом поприще назывались по-разному, назывались инженерами, технологами, маркетологами, рекламщиками, всем, кем угодно, но только с 2003 года в трудовой книжке стали ставить такие записи. И этот день, 28 июля, именно тогда было включено, именно поэтому отмечается день пиарщика. Скажу сразу, что появилась эта специальность благодаря российской ассоциации по связям с общественностью, представительство которой в Пермском крае я возглавляю. И этот праздник зафиксировали и стали отмечать тоже по  инициативе общественной организации профессиональной.

- Отсюда два сразу вопроса. Один вопрос, поскольку ты работала и до 2003 года, только под разными названиями, наименованиями, что изменилось с 2003 года. Что-то вообще изменилось с того момента, когда эта профессия была внесена в этот кадровый реестр?

Наталья Нечаева: Могу сказать сразу, изменилось не просто многие, а повернулось на 180 градусов. Это первое. Второе, мне позвало, потому что я могу открыть трудовую книжку и сказать, что я 20 лет записана как специалист по связям с общественностью. В 90-х годах, кода формировались компании, только 2 компании организовали службы, несмотря на кадастровый и на кадровый реестр. Они организовали службы именно с этими названиями. Это было ПФПГ, у которого был отдел по связям с общественностью, и «Уралсвязьинформ», у которого была пресс-службы. В общем-то, это 2 законодателя мод в Пермском крае. Это родоначальники этих отделов, управлений, и всего, что сейчас возникло, это идет оттуда. Поэтому юбилей 20-елтний… Я плохо понимаю, как так много времени прошло, мне кажется, будто это было вчера, но то, что сегодня абсолютно другое, и связи с общественностью поменялись кардинально, несмотря на то, что сущность Public relations осталась единой.

- О сущности чуть позже. Но поскольку заговорили, что были разные наименования у вашей специальности, мне как-то выпускники PR факультета говорили о том, что столкнулись с такой проблемой, что зачастую руководители предприятий, куда они приходил работать, говорили, что требуются больше маркетологи на должность PR-специалиста, или журналисты. А вообще профессия PR-специалиста, разве это не чуть-чуть маркетолог, чуть-чуть журналист, или это нечто отдельное, которое позволяет коммуницировать с этими специальностями?

Наталья Нечаева: Это общая коммуникационная отрасль.

Мария Коновалова: Я бы хотела к 2003 году маленькую ремарку добавить. Он для Пермского края, для нашей сферы, знаменателен тем, что именно в 2003 году в пермском политехе случился первый выпуск специалистов по связям с общественностью. Я тогда закончила вуз. И мы были самыми первыми и реально на тот момент не каждый топ-менеджер понимал, зачем ему пиарщик, и что это такое. И нас сравнивали, и наверное, где-то до сих пор сравнивают с маркетологам, с социологами, с политологами. Но сейчас в значительно меньшей степени. Пиарщик должен быть разнонаправленным. И должен владеть журналистскими приемами, потому что мы работаем со словом очень много. Но все-таки PR – это шире, потому что мы работаем с репутацией. И поэтому самое главное – это переговорщик, скорее, человек, который находится на балансе интересов целевых аудиторий или целевых групп, на которые мы работаем, интересов компании, топ-менеджеров, сотрудников. Человек в балансе, который должен созидать, такой созидатель-переговорщик.

Наталья Нечаева: Действительно Public relations – это отрасль ,которая сейчас находится везде. Это и PR в интернете, и в государственном секторе, и в некоммерческом секторе, и с бизнес-компаниях. Но если раньше, как правило, понимая, руководители преследовали свои какие-то утилитарные цели, то на самом деле, сущность выше и шире. Если говорить о репутации, то это стратегические задачи. И пиарщик нацелен на то, чтобы выполнять эти задачи. Но, к сожалению, PR до такой степени высоко интеллектуальный труд, что многие бизнесмены до сих пор еще не доросли до понимания, что это такое.

Мария Коновалова: Хотя, за 10 лет много чего изменилось. Сейчас хотя бы не спрашивают, что такое PR. 10 лети назад было, PR, а что это?

Наталья Нечаева: Не спрашивают, но, к сожалению, до сих пор сути не понимают.

- Вот вы сам и перешли к теме отношения с работодателями. Я, Наташ, вспоминаю нашу с тобой встречу в августе 2012 года, когда мы подводили PR-года. И ты тогда сказала следующее, что ситуация с выпускниками PR-факультетов, у нас, как мы знаем. В государственном классическом университете есть отделение PR¸и есть в политехе факультет целый.

Мария Коновалова: И даже в Березниках пытались открыть

Наталья Нечаева: Там он есть, там филиал университета есть.

- В общем-то, на край у нас получается 2 точно, и третий филиал в Березниках. И ты тогда сказала о том, что когда студенты пиарщики приходят на практику на предприятие, им говорят, все, чему вас там учили, забудьте, сейчас мы вас будем учить по-другому. И тогда преподаватели московских вузов, ты говорила, чуть ли не сами хотели идти на практику со своими студентами, чтобы понимать. Сегодня эта ситуация еще осталась? Вы сказали, что многие изменилось за 10 лет.

Наталья Нечаева: К сожалению, с образованием PR, у нас, как мы в 2012 году говорили, все те же проблемы остались. Это достаточно длительный процесс, для этого нужны профессиональные преподаватели, которые, как вы понимаете, не получаются просто так, а это эксклюзивные достаточно люди, которые могут благодаря своему опыту работы, другим образованиям саккумулироваться над этим. И не выросло еще, кроме преподавательской среды, среда обитания этой профессии. И бизнес, и государство еще не доросло до понимания, насколько им важны профессиональные пиарщики.

Мария Коновалова: Я с удовольствием буду с Натальей спорить, говорить, что это не так. У меня есть такая практика, я встречаюсь со студентами политеха 4 курса каждый год, как раз на кафедре, на которой я училась. И с удовольствием констатирую, эта школа еще очень молода, это надо признать, такая вот уральская, но она существует. И политех устраивает практику студентам, я заканчивала вуз, у меня была практика в 6 разных предприятиях, в том числе в СМИ, в крупном бизнесе, в госструктурах. Все это существует, и все это есть. Понятно, что в том числе и от нас с Натальей зависит то, какими будут те пиарщики, которые выйдут спустя 5 лет. Очень жаль, что меньше бюджетных мест остается сейчас. Насколько я знаю, что проблема технического университета, в том, что практически бюджетных мест нет. А те звездочки, которые, закончив школу, хотели бы и могли бы, но не имеют определенных средств, к сожалению, вынуждены уходить из этой сферы. Вот я вижу в этом проблемы. Наработано взаимодействие с Сорбонной, с французским, европейским PR, все это есть, все это присутствует, существует.

- Если говорить , PR, пиарщик, пиариться, есть некая негативная коннотация. Вообще, почему так, с чем это связано на ваш взгляд? Ведь наверняка в профессии пиарщика есть свой этический кодекс чести?

Наталья Нечаева: Мало того что существует, это прописано международными правами. Это давно все существует. Но, к сожалению, очень много на ставках и на функционале пиарщиков находится людей, которые считают себя пиарщиками, но они по своим профессиональным данным просто элементарные дилетанты. Но как после того, как эти дилетанты заселяют нашу отрасль в различных местах можно говорить, что после них выходит. Пиариться, что мы называем, выдавать желаемое за действительное. И имен ос этим посылом некомпетентные люди дискредитируют нашу профессию.

- Проблема непрофессионализма  существует не  только в такой молодой отрасли, она существует везде, возьмите медицину, старейшую специальность. И то, о чем мы говорили в перерыве, оттуда идет огромный отток специалистов, которых с одной стороны пытаются сейчас завлекать всякими способами, с другой стороны ,есть и проблема непрофессионалов в этой отрасли. Ну, ладно, сегодня у нс не день медработника.

Наталья Нечаева: Кстати, тоже не дорабатывают пиарщики в медицине, заметьте. 

- Тогда получается, что если пиарщики в медицине должны дорабатывать, а мы знаем, что в медицине не все так хорошо…

Мария Коновалова: То медики как раз будут пиариться.

- На мой взгляд, получается некий когнитивный диссонанс между тем, что должны говорить пиарщики и тем, что есть. Меня всегда этот вопрос мучает.

Наталья Нечаева: Здесь однозначно надо принять аксиому, что мы называем PR, возвращаемся к терминологии.

Мария Коновалова: PR – это репутационный менеджмент.

Наталья Нечаева: PR – это факты. Это репутация, она основывается на правде, истине.

Мария Коновалова: Конечно, конечно.

Наталья Нечаева: Другого просто не может быть. Возвращаясь к началу. Если пиарщик воспринимает, что он должен просто разукрашивать имидж той или иной компании, медицинского учреждения. А на самом деле в этом медицинском учреждении будут проблемы с врачами, квалификацией, и тому подобное, то это, конечно, то, что относиться к некомпетентным пиарщикам, а пиарщик, которого будут слушать, который будет к развитию этого медицинского учреждения относиться так  же, как руководитель…

Мария Коновалова: Это отношение к высшему менеджменту. PR должен быть очень близок к высшему менеджменту.

Наталья Нечаева: Это стратегический менеджмент.

Мария Коновалова: Если ты не владеешь истиной ситуацией в компании, как ты можешь ее нести вовне. Он может не называться директором, но должен быть на контакте с директором. И он должен быть доверенным лицом директора, губернатора, главного представителя. Это залог хорошей работы. И второе, кодексы, это замечательно, мы их все читали. Но надо понимать, что мы живем в России, здесь не все кодексы соблюдается. Взаимное уважение, если мы будем 2 стороны 3 стороны, уважать друг друга, тогда мы будем работать эффективно. Я как пиарщик уважаю журналиста, сотрудника.

- А уважение означает выдавать достоверную информацию, я правильно понимаю?

Мария Коновалова: В том числе. Слышать друг друга. Есть еще такая группа, не будем тыкать пальцами, людей от PR, которые считают журналистов обслуживающим персоналом. Это тоже перегиб. Мы равные стороны, и журналист – это такая же равная сторона как топ-менеджер, сотрудник, акционер, если идти с этим посылом, тогда, я считаю, ты будешь кайф получать от работы, ты будешь эффективен.

- Информационные войны, в которых сегодня, безусловно, принимают участие PR-специалисты. Причем, наверное, играют в них не последнюю роль. Например, одно из самых ярких событий, которые производили вчера, позавчера, и продолжают происходить. Это история с «Пермь-36». Вы как пиарщики могли бы разложить эту историю с точки зрения PR по полочкам. Почему так получилось, что эта ситуация выросла в огромный информационный конфликт.

Наталья Нечаева: Элементарно на самом деле,  если со стороны на это смотреть и с точки зрения PR анализировать. Если со стороны, сразу оговорюсь, не принимая близко к сердцу. Первый закон PR – говорить, рассказывать, объяснять, что происходит. В отсутствии этой ситуации мы пришли к тому, что, не объясняя ничего, мы лишь воспринимаем конечный результат этого молчания. Даже Линкольн, если мы вспомним, откуда возник PR, из той же Америки, говорил, что молчать можно лишь некоторое время, после этого все равно будут известны определенные факты. Простота ситуации, когда начались определенные изменения юридического порядка на государственном уровне по поводу «Перми-36», это надо было выводить в открытые площадки. Все обсуждения все вопросы, все решения, это надо было обсуждать с общественностью. Если это было бы сделано, то мы бы сейчас не пришли к информационным войнам.

- А если одна сторона хотела продавить свою линию, и не хотела выходить поэтому в информационное поле.

Наталья Нечаева: Поэтому мы сейчас имеем то, что имеем.

Мария Коновалова: Вот кризисно должны как бы отработать, пока еще не отрабатывают, но должны

Наталья Нечаева: Вот это все должно было быть

изначально в публичной плоскости. Если у администрации есть свое мнение, то она должна не лоббировать, не насаждать, а должна объяснять свою позицию и находить себе партнеров. В том числе с представителями музея «Пермь-36» и профессионального сообщества более широкого. Если вас все это делать заставляют, вы естественно встаете в позу. Это нормальная ситуация до этой ситуации доходить нельзя. Если ты ведешь политику и хочешь быть партнером, опять возвращаемся к этому…

- Да, опять об уважении к другим сторонам

Наталья Нечаева: То ведите диалог, это то, что и называется настоящим PR. Если диалога нет, начинаются двойные стандарты, сейчас все правы по-своему. И разобрать, кто прав, кто виноват сейчас достаточно тяжело. Если это не уйдет в плоскость нормального диалога, то это будет войной с большими потерями.

 -Мы же понимаем, что возможно за нежеланием выхода в информационное поле могут стоят экономические интересы. Зачастую бывает так, что пиарщики становятся крайними исполнителями воли собственника, каких-то сторон, лоббистов. Смотрите, ситуация с тем же «Экопромбанком». Что там происходит. Никто ничего пока толком не объяснил. С одной стороны кто-то говорит, что в «Экопромбанке» что-то не выплачивается. Специалисты «Экопромбанка» пытаются как-то отбиться от этого, говорить о том… Я к чему, что за нежеланием выхода в информационное поле стоят экономические интересы. Можно ли с точки зрения PR каким-то образом это исправить, этому противостоять? Или изначально уже между собой те люди, у которых есть противоречия, должны устранить эти противоречия, а уже потом…

Мария Коновалова: Это опять же азы, которым обучают на 1 или 2 курсе. Не говорите no comments, вы владеете кризисом своего бизнеса, вы должны быть готовы откомментироват, или первое лицо должно быть готово откомментировать. Набраться информации, смелости, собрать заинтересованные стороны и донести до них информацию. Вот это правильный подход. Есть истории, когда хорошо отработано, есть истории, когда плохо отработано.  «Уралкалий», когда все это происходило, я следила за этим, и я видела там правильную работу пиарщика. Они готовы были говорить, это очень правильно. Ты всегда должен быть готов говорить, потому что ты лицо, ты или первый руководитель, все равно, так или иначе. Опять же уважение к тем аудиториям, в которых ты заинтересован.

Наталья Нечаева: Я согласна совершенно. Если хочешь мира, готовься к войне. У тебя всегда должны лежать все заготовки к тому, что пойдет другой сценарий. И ты должен быть готов к любому развернувшемуся событию. Вот это настоящий пиарщик. Первое, второе, что такое пиариться, и что такое двойные стандарты, мы сейчас прекрасно понимаем на нашем геополитическом фоне. Это ситуация с Украиной, комментарии Америки и наши комментарии.

Мария Коновалова: И восприятие европейских СМИ

Наталья Нечаева: Да, тоже. Двойные стандарты просто зашкаливают. Если говорить пиариться, то для меня сейчас образ Псаки классный передо мной. Такие пиарщики к сожалению, тоже существует, и из-за таких Псаков к сожалению, наша профессия до сих пор не удостоена того уважения, которого должна была бы удостоиться.

- Помнишь в той программе в 2012 году, когда мы встречались, ты говорила о таком PR положительном, тут же называла себя романтиком от PR. Тот же Николай Филиппович Пономарев, дозвонившийся тогда к нам в студию, и который тоже был неоднократно гостем студии «Эха». Он говорил о том, что есть манипулятивный PR, есть разные направления PR, а есть черный PR. И кто чем пользуется. Несмотря на то, что есть единый кодекс чести пиарщика, все равно мы видим и на местном уровне, на российском, и на общемировом разные…

Наталья Нечаева: Мы с Николаем после этого поговорили, пришли к одной позиции. Манипуляция, это как раз то, после чего не возникает доверия. А доверие – это конечная цель Public relations. Доверие возникает путем диалога. Вот эти две разные вещи, которые нужно различать. Естественно, манипуляциями кратковременно всегда достигается определенный результат. Но, ребят, это только кратковременно. Если ты хочешь построить нормальные отношения,  и ты живешь не сегодняшним днем, не в этом году, но ты живешь в этом обществе, с этим бизнесом, либо с этой политической партией и завтра и послезавтра, то ты не будешь применять манипуляции, потому что завтра тебе уже не поверят.

- Сложно ли вам составить прогноз по поводу этой же ситуации с «Пермь-36». Я спрашиваю вас как профессиональных пиарщиков.

Наталья Нечаева: Можно составить прогноз, их может быть несколько. Я хочу воззвать просто к определенному уважению друг к другу, к уважению к тому, чем занимаются люди. Это первое, исходя из этой точки зрения, если это принять, что было «Пермь-36»,учитывая все то, что сейчас происходит, я взываю те власти, проанализировать, услышать, подумать, это слово очень хорошее, подумать. И уже не торопиться со своими решениями. И все-таки пойти по пути переговоров. Тогда возможны компромиссы. Но я взываю и к стороне «Перми-36» быть более снисходительными к определенным моментам, которые на них выпадают. И тогда только возможен диалог. 2 стороны должны пойти друг другу навстречу. Тогда возможно, что у нас сохранится этот брэнд, а это действительно брэнд Пермского края. Один из ярких, спорных.

Мария Коновалова: Но исторически значимых

Наталья Нечаева: Он есть, его просто так галочкой, строчкой не вычеркнуть не из нашей с вами жизни, не из жизни общества.

Мария Коновалова: Есть еще вариант третьей стороны, который тоже возможен. Да, у нас сейчас 2 сильных оппонента, то есть площадки, могли бы быть искренне в этом заинтересованы, собрать у себя, выслушать. Я не буду называть эти площадки, но они есть. Это один тоже из выходов из таких сложной ситуации, когда все друг на друга обиделись и ведут такую информационную войну.

- И последний вопрос. Мы понимаем, что много где есть кодексы чети, профессиональной этики, но они не выполняются,  вместе с тем, у нас очень много запретов последнее время, запрет  нецензурной лексики, еще что-то. Если бы, например, в сфере PR были приняты законы на запрет черного PR…

Мария Коновалова: Это представляете, как надо было бы разрастить законодательство, чтобы описать, что является манипуляцией.

- Парой законов больше, парой законной меньше.

Наталья Нечаева: Никогда эти законы осуществляться не будут, даже если их закрепить. Потому что очень сложно доказуемо.

Мария Коновалова: Просто с юристами пиарщики еще ближе бы работали и все.

- Тогда что нужно сделать, чтобы то, что лежит в основе PR, репутация… Что бы не было никаких репутационных рисков

Наталья Нечаева: Надо быть порядочным человеком.

Мария Коновалова: Зрелось, профессионализм и уважение. Зрелось профессии, человека, специалиста, администрации, компании и так далее.

Наталья Нечаева: И не предавать своих принципов гражданских.