Реклама и PR в политических технологиях

Ведущий: Всем добрый день. Начинаем линейку дневных эфиров на «Эхе». У микрофона Юлия Хлобыст, за звукорежиссерским пультом Сергей Слободин нам помогает.  Говорить мы сегодня будем о таких интересных вещах, как реклама и пиар в  политтехнологиях. И разбираться мы будем в  этом непростом вопросе с нашими гостями. Это директор «Центра избирательных технологий» Людмила Ознобишина.  Добрый день, Людмила.

Людмила Ознобишина:  Добрый день.

Ведущий: И политтехнолог, всем известный уже по эховским эфирам Александр Пахолков. Добрый день, Александр.

Александр Пахолков: Добрый день.

Ведущий: Ребята, я хотела, чтобы вы обозначили некоторый календарь событий, вот те предстоящие, ближайшие выборы, на которых вы и будете  оттачивать свои либо  рекламные технологии, либо пиаровские технологии.

Л.О.: По технологиям, которые  мы, возможно, будет оттачивать, определимся позднее. Я сейчас хочу познакомить  радиослушателей с календарем выборов, которые у нас на ближайшее время в Пермском регионе пройдут. 14 октября состоится большое количество муниципальных выборных кампаний, выборы в различные органы власти поселенческого уровня, муниципальных образований. Будут выбирать главу Октябрьского района. Это такой достаточно большой объем местных выборов, выборов такого местечкового уровня. Слово «местечковое» ни в коем случае не надо воспринимать…

Ведущий: Негативно.

Л.О.: Да-да-да,  чрезвычайно важных выборов для  людей, которые…

Ведущий: Проживают в территориях Пермского края.

Л.О.: …да, Пермского края. Затем 25 ноября состоится важная кампания, кампания интересная: будут выбирать главу Краснокамского  района. В один  ли  тур пройдут выборы, в два тура – посмотрим.  То есть до 10 октября у кандидатов есть возможность  подать документы, принять участие. Некоторые фавориты гонки уже понятны. В декабре у нас состоятся выборы депутатов Губахинской городской  думы, из числа которых будет выбран глава  Губахинского  района…

А.П.: Городского  округа.

Л.О.: Извините,  да, городского округа. Там прошли преобразования. И  следующая такая  опорная  реперная  точка – это март месяц, когда состоятся  довыборы в городскую думу. Пока это  три округа, городскую думу города Перми и несколько опять же важных кампаний  муниципального уровня. Будут избирать  глав районов и городов Пермского края. То есть, тем самым, что мы можем сказать? Что на территории Пермского края  завершился федеральный выборный цикл, и начался такой цикл достаточно длительный муниципальных выборов, которые, в принципе, нам позволяют себя в какой-то форме поддерживать.

Ведущий: Значит, федеральный цикл завершился. Там местные рекламщики, пиарщики, (мы сейчас разберемся, кто все-таки больше  принимает в этом участие) отточили, так скажем, свое мастерство, отшлифовали. Сейчас начнется муниципальный цикл.  Зачастую мы, когда говорим о выборах, о предвыборных кампаниях, мы говорим  так: - ой, да  это там политическая реклама, ой, да там это политпиар. Вот все-таки  давайте попытаемся разобраться,  несмотря на то,  что у нас передача на стыке рекламной темы и   политики, но все-таки передача называется «Лаборатория рекламы», поэтому давайте все-таки разберемся, что же конкретно, какая технология имеет  место быть в предвыборных процессах: реклама или пиар?

А.П.: Политреклама  в моем понимании это в первую очередь методика,  то есть это реклама в официальных средствах массовой информации, которая  направлена на продвижение кандидата либо  партии. По сути  дела политреклама от рекламы коммерческой отличается мало чем. Естественно, там есть определенные законодательные ограничения. Но это просто  один из методов воздействия…

Л.О.: Инструменты.

А.П.: Один из инструментов. Мы чаще используем слово «политтехнология», «избирательная технология». Это более широкое понятие, весь комплекс мер, который направлен на   достижение цели избирательных кампаний, как правило, избрание кандидата или партии.

Л.О.: Если образ какой-то использовать, можно представить такой айсберг, где вершина  этого айсберга, надводная часть это будет, пожалуй, политреклама,  а все, что  находится под водой…

Ведущий:  Это политпиар.

А.П.: Политтехнологии.

Л.О.: Политтехнологии, да.

Ведущий:  То есть даже не политпиар, политтехнологии?

А.П.: Более корректно это слово.

Л.О.: Нам это ближе.

Ведущий: Вы сейчас сказали, что, по сути дела,  политическая реклама, она  не отличается от  коммерческой рекламы. Александр, вы хотите сказать, что психология  политической рекламы, она та же самая, как бы,  вот эта содержательная часть что ли?

А.П.: Любая реклама достигает  определенных задач. Безусловно, существует реклама, которая направлена, например, на повышение узнаваемости кандидата: короткие какие-то обращения, особенно  на радио, программы заставки на телевидении, которые призваны  буквально донести фамилию кандидата, может быть, максимум слоган. Но в основном задача – повысить узнаваемость кандидата. Есть такой вид рекламы, и он, в принципе, совпадает и очень похож  на рекламное продвижение какого-то продукта, когда он только выходит на  рынок, когда задача заявить о себе.  Вот у нас новый стиральный порошок, вот у нас  новая лапша продается, она хорошая, особая.  Вот покупайте.

Ведущий:  То же самое у нас происходить и с кандидатами: вот у нас кандидат А или кандидат Б, да?

А.П.: Понимаете, человек, который приходит  на выборы  и берет в руки бюллетень, он в любом случае будет избирать, и в голове у него прокручиваются только те фамилии, которых он знает. И прежде, чем мы не повысим узнаваемость,  прежде,  чем люди не будут знать  хотя бы просто фамилию, вот Петров.  Вот он идет на выборы человек.  Вот у нас есть Петров, Иванов и Сидоров. А, например, Петрова он не знает. Он выбирает только между Ивановым и Сидоровым. И Петров может быть сколько угодно грамотных программ написать, но если человек его в голове даже не держит,   тогда он его и не выберет.  То есть сначала повысить узнаваемость, а потом уже дать содержание.

Л.О: И в коммерческой рекламе, и в политрекламе понятно, что через коммуникации мы должны достигнуть того  или иного результата, положительного результата.

Ведущий: Если цель коммерческой рекламы, одна из целей – это узнаваемость, как сказал Александр, то  цель политпиара...

Л.О.: И политрекламы. Первая задача – это, безусловно, узнаваемость.

А.П.: Известность.

Л.О.: Да, известность. Я хотела бы на различиях остановиться. И там, и там акцент на результат. Другое дело, что у коммерческой рекламы результат может быть во времени, ну вот сезон, допустим, да, у нас новая коллекция, и нам надо, или сезон скидок, сезон  распродаж, такой пример абсолютно прикладной.  Он ограничивается сезоном.

Ведущий:  Но тут ведь тоже также.

Л.О.: На выборах немножко по-другому. У нас нет сезона.  У нас любое действие на выборной кампании, оно совершается для  того, чтобы, вот как Александр сказал, в определенное время, или как у вас «время Ч», избиратель пришел, зашел  в кабинку, взял бюллетень и поставил напротив  определенной фамилии, партии галочку.  То есть у нас  все происходит, все коммуникации, все действия – они вот ради вот этого дня. То есть ты можешь  написать прекрасные тексты, разрабатывать идеологию. Но если ты элементарных действий  не произвел...

А.П.: Ролики красивые снять.

Л.О.: ...ролики красивые, да, у тебя может быть гениальная команда или  харизматичный кандидат,  то есть любой элемент, если  ты не сработаешь в это «время Ч», то, соответственно,   всё,  твоя эффективность равна нулю.  Второе отличие: все-таки выборы проходят в ином правовом поле, то есть это абсолютно  такие вот жесткие рамки. В рекламе они тоже есть,  но, к сожалению, пока у нас в стране не так  еще всё это отработано. Есть антимонопольный комитет. А на выборах, если ты каких-то правил не знаешь,  ты можешь семи пядей во лбу, но не  организовать сбор подписей или, допустим,  не преодолеть вот эти вот ограничения...

А.П.: Или нарушить авторские права.

Л.О.: ...или нарушить авторские права,  о том, как всё это извращено сейчас мы, может, попозже поговорим. Но вот то, что есть свое правовое поле на выборах  - это действительно так. Дальше – целевая аудитория. Мы понимаем, кто у нас  ходит на выборы.  Конечно, когда конкуренция есть, и выборы нужны, чтобы  была конкуренция,  это хорошо. Но зачастую целевая аудитория у нас ограничивается возрастом.

А.П.: Я бы хотел добавить, что у нас цель, она абсолютна. То есть любой результат на выборах делится на две части: выиграл, и все другие результаты, будь то – не смог собрать  подписи,  не успел зарегистрировать кандидата,  не собрал достаточно денег или еще что-то,  не уговорил администрацию  губернатора, чтобы тебя поддержали – все эти варианты называются  «проиграл». То есть либо выиграл, либо проиграл. И то же самое, если мы говорим  конкретно о политической рекламе, если в ней допущены нарушения,  например,  логотип «Эха Москвы» использовался без разрешения и без указания  о том, что получено на него разрешение и это логотип «Эха Москвы»,  кандидат за это будет снят с выборов.

Ведущий: Люда, прицеплюсь к вашим буквально словам по поводу целевой аудитории. Вот если  вообще думать о том, что на выборах чем больше процент проголосовавших, ткем лучше, то, соответственно, аудиторию нужно охватить всю.  Но опять же, и в рекламе есть такое золотое правило, нужно выбирать именно целевую аудиторию вот именно под этот товар, этот  продукт  или эту услугу. Как здесь скоррелировать эти вещи?
 
Л.О.: Есть невидимая рука рынка  - конкуренция.  Точно также и на выборах. То есть, хорошо, когда выборы есть, потому что у нас  в определенный момент  стала точка зрения превалировать, что выборы  не нужны, потому что это некий такой канал для прохождения во власть людей не совсем с чистыми помыслами. Поэтому чем выше  конкуренция, чем больше кандидатов, соответственно идет  расширение целевой аудитории. То есть каждый кандидат  ориентируется не только на активный электорат, он  начинает со своим избирателем. 

Ведущий: Активный электорат – это вообще, мы все это прекрасно знаем и понимаем, люди среднего и старшего  возраста, можно даже сказать, что предпенсионного и пенсионного. А что касается людей молодых, то на них, ну я не знаю, может быть, и есть какие-то технологии,  но работают они вообще или нет?

Л.О.: Есть традиционные вещи, то есть  работа с первоголосующими. Я думаю, тут никакой Америки не открою. Первый раз ходят молодые люди голосовать. Дальше уже перестают ходить до определенного возраста, если нет опять же интересной выборной кампании, которая  затрагивает их интересы, лично затрагивает людей. Поэтому, конечно, есть определенная проблема при работе с молодежным электоратом. У меня есть хороший пример. Когда проводили первые  выборы, так называемые выборы, в молодежный парламент, то вот уж, пожалуйста, там поле для разгула... 

А.П.: Черных технологий.

Л.О.: Нет, нее черных технологий,  Интернета, когда ты можешь своих друзей привести. И очень многие кандидаты создавали группы в контактах, там было по две, по три   тысячи человек. И эти люди обещали – мы обязательно придем и за тебя проголосуем.  Наступал так называемый день голосования, и из двух тысяч приходило 30, в лучшем случае 35 человек. 

Ведущий:  Не работают, значит,  какие-то технологии на молодежь.

Л.О.: Еще недостаточно  ??????? (неразборчиво).

А.П.: Молодежь, просто она... ей это неинтересно, скажем так.

Л.О.: Надо заинтересовать.

Ведущий: У нас есть звонок от слушателя. Добрый день.

Слушатель: Добрый день. У меня вопрос самый скромный и простой. А  как можно в такую профессию прийти?  Это ведь нужно решиться. Это нужно цель себе поставить, задачу такую жизненную, пойти в политтехнологи.

Л.О.: Я думаю,  ответит Александр, потому что он раньше пришел в профессию, со школьной скамьи  буквально.

Ведущий: Что такого в вашей профессии, что прямо вот  нужно так решаться?  Откройте секрет.

А.П.: Мы, безусловно, люди смелые, у нас сильная воля и так далее.  Но, если серьезно,  безусловно,  специфика профессии существует. Но, наверно, одна из основных,  это, знаете, как врачи, которые  лечат пациентов, они не могут постоянно сопереживать им, и автоматом вырабатывается определенный...

Ведущий: Иммунитет.

А.П.: ...иммунитет, да, цинизм и так далее. Так и мы точно также. Работаем, выслушиваем эти многочисленные обещания предвыборные и так далее. Но мы же знаем этих людей, знаем их подноготную. Поэтому  нужно  как бы немножко перестроиться,   нужно  смотреть на это проще. Ну а по  образованию... я закончил историко-политологический факультет пермского госуниверситета. По образованию политолог.

Ведущий: Вы сказали «постоянно выслушиваем обещания этих людей». Вы представляете, что вы сейчас сказали?

А.П.: Мы даже составляем их зачастую.

Ведущий: Нет, вы понимаете, что сейчас те, кто нас  слышит, они  думают: - господи, вот смотрите, люди  там обещают чего-то, пока идет предвыборная кампания, политтехнологи это все  трансформируют,  доводят до целевой аудитории в красивой упаковке, а на выходе  мы получаем вот то, что получаем, то, что имеем.
А.П.: Путина?

Ведущий: В том числе.

Л.О.: Я хочу сказать, что за те 14 лет, которые я этому делу посвятила, мне,  наверное, за 85 процентов кандидатов не стыдно. То есть это люди, которые выполняют свои обещания.

Ведущий: Предвыборные. Что касается привлечения  молодежи, Интернет-технологии насколько вообще сегодня  работают? Я знаю, что еще какое-то время  назад, помните недавние выборы, в  которые у нас Антон Толмачев пытался, это мы по нашему региону идем, в других регионах вроде бы даже были   какие-то прецеденты. Что сегодня с Интернет-технологиями? Насколько  вы используете Интернет?

А.П.: Если честно, Интернет-технологии, если их перекладывать напрямую в рекрутинг избирателей, в донесение какой-то идеи  до широких именно масс избирателей, их эффективность стремится к нулю.  Это достаточно  дорого, сложно. Даже не потому, что создать сайт в лайвджорнале,  это как-то сложно. Понятно, что  это знает любой человек, который на уровне ворда компьютер понимает.  Но дело в том, что  это же не просто создать, повесить туда  программу. Это ж надо вести, общаться. Все эти блогеры зададут   тебе много вопросов,  им надо будет отвечать и так далее. А выхлоп, о котором сказала Людмила, 35 человек.

Ведущий: Зато ведь это же молодежь.

Л.О.: Я хочу сказать, что Интернет, конечно, коренным образом технологии поменяет, то есть, чем дальше, тем произойдет, я  думаю, что такая  модернизация, в том числе, и политтехнологий. Вы посмотрите, ведь с Интернетом процесс  партстроительства,  создания партий, он намного стал проще. Другое дело, что нужны  люди, которые будут это организовывать. Я на самом деле не разделяю вот такого скептического отношения к Интернету, считаю, что за ним будущее, особенно будущее у тех кампаний, которые пройдут на уровне России. Еще раз повторюсь, что Интернет намного  облегчил процесс партстроительства, создание различных  оргструктур на уровне регионов, управление  этими структурами.  Конечно, чем уровень выборов ниже, на муниципальном на том же уровне, там значение Интернета, оно, конечно, не столь велико.

Ведущий: Там личные коммуникации. 

Д.О.: Личные коммуникации. Но, опять же,  можно отмечать зарождение неких форумов в наших муниципалитетах, дискуссии, опять же, активные среди молодежи.  То есть как некий инструмент воздействия вот именно на молодежную аудиторию, Интернет – это то, что оправдает себя.

А.П.: Я,  конечно, с Людмилой согласен по поводу перспектив и  по поводу  федерального уровня.  Но если мы опустимся на уровень  какого-нибудь Чусового, извините меня, сидят там 100 человек, это еще много сказал.

Ведущий: Это вопрос интернетизации  населения уже.

Л.О.: Есть обратный пример. Когда глава муниципального образования вместо того, чтобы обсуждать  проблемы насущные, он  там может завтраки фотографировать, выкладывать фотографии. И есть, конечно, крайность. Есть определенные примеры, когда тролли собираются и только все это пережевывают. Есть другие примеры, когда тот же  глава (не называть район), он отвечает  на все вопросы в Интернете.

Ведущий: У нас еще есть звонок.  Добрый день.

Слушатель: Алло. Добрый день.  Меня зовут Александр Сергеевич. Иностранные исследователи социальных сетей выдвинули правило:  90, 9, 1.  90 процентов – это потенциальные люди, которые только смотрят, 9 процентов – это люди, которые изредка что-то высказываются, и только 1 процент являются активными блогерами, называйте, как хотите. Вот соотношение какое. Поэтому Интернет никакого отношения к этому  не играет, никакого, Понимаете? И использовать  коммерческие методики или методики  продвижения товаров в политической составляющей на практике показали, что они не соответствуют полностью.  То есть надо  перестраивать совершенно по-другому.  Здесь основой являются  только информационные технологии или  войны информационные. Вот там заложены все технологии.

Ведущий: Спасибо, Александр Сергеевич. Что скажете, уважаемые эксперты? Александр, есть что возразить?

А.П.: Я  в целом согласен с Александром Сергеевичем. Единственное, Интернет вот на  данном моменте, на уровне  даже региональном, а уж  про местный вообще можно молчать, это только как методика. Знаете, нужно  же журналисту на что-то сослаться. На форум, где-нибудь еще  на каком-то сайте выкладывается информация, а потом в офлайновом СМИ, в газетном, бумажном  это комментируется: а вот,  что Интернет об этом   думает, вот как там активно блогеры обсуждают.

Ведущий: И подается, как  некое общественное мнение.

А.П.: Да-да-да. Но подается  это на бумажных носителях, которые избирателю  в почтовый ящик  бесплатно навязываются большими тиражами. 

Л.О.: Нельзя недооценивать Интернет. Если рассмотрим  город Пермь, давайте вот классические методы агитационные  работы. У нас есть микрорайоны...

А.П.: Толмачев собирал подписи. Вот давайте разберем пример, конкретный пример.

Л.О.: Нет, нет, я немножко другой пример. У нас есть районы, где  тех же агитаторов с источником или с информационным носителем не то, что  даже в подъезд, его во двор  не пустят.  То есть как  достучаться до этих людей?

А.П.: Достучаться очень просто. Вы просто берете, снимаете основного оппонента, и ??????? (неразборчиво).

Ведущий: Вот видите, два политтехнолога,  два мнения совершенно противоположных. Давайте еще об одной технологии поговорим. Вопрос, который пришел к нам на сайт.  Александр спрашивает: «Насколько важны социологические опросы на выборах? И зачем некоторые политтехнологи проводят опросы самостоятельно? Из жадности?» - спрашивает Александр.

Л.О.: Я никогда не провожу самостоятельно социологические опросы. Мы всегда их заказываем у профессиональных структур. Рекламировать никого я не буду. Есть постоянный такой партнер, который проводит социологии.

А.П.: Его также зовут Александр.

Л.О.:  Да, его также зовут Александр. Я хочу сказать, что, конечно, если говорить именно о социологических исследованиях, в свое время  очень активно мной использовались количественные исследования, количественные опросы. Сейчас я  немножко перестраиваюсь, то есть использую в своих методах фокус-группы, качественные методы исследования. Это особенно важно для тех, кто не просто  впервые избирается, а    кто переизбирается. И обязательно  экзит полы. Хотя экзит полы вещь такая дорогостоящая, и очень тонкий инструмент, им надо уметь пользоваться, уметь  эту информацию для работы  использовать. Вот так.  То есть у меня такой проблемы нет. Я понимаю, что своя  социология не всегда дает корректный результат.

Ведущий:  В любом случае без мониторинга,  без мониторинга территории  не обойтись.  Ты заходишь, собственно говоря, и зачастую,  насколько я понимаю, вы начинаете работу иногда с чистого листа.

А.П.:  Я, позвольте, Александру отвечу. Я так подозреваю, что он социолог, и у него кто-то не заказывает социологию. Я скажу честно: я делаю социологию сам,  но не всегда. Чаще всего самые  большие, пристрелочные так называемые соцопросы при заходе на территорию,  соцопросы, в которых  достаточно большое количество вопросов, в которых сложные  взаимосвязи,  в обработке и так далее, я стараюсь заказывать. Текущий мониторинг, когда   нужно понимание динамики социологии,  роста узнаваемости, роста  снижения рейтинга, я стараюсь делать  сам. Если отвечать Александру, почему не заказываю социологию, первый вопрос -  деньги.   Зачастую социологические конторы  очень не слабые деньги за  это просят, не маленькие. Второй вопрос... конкретно к Александру претензий нет. Зачастую социологи... случается у них, как бы, профессиональное некорректное   поведение, они социологические опросы, которые у них купил и заказал один избирательный штаб, они потом за полцены могут ??????? (неразборчиво) другой.

Л.О.: Я хочу сказать, что  это быстро лечится. Город у нас на самом деле маленький...

Ведущий: Все друг друга знают. В общем, поговорили не только о технологиях,  но и о тех,  кто эти технологии  делает.

А.П.: Я бы хотел сказать, что в Центре избирательных технологий существует  список всех вот этих  недобросовестных людей. Обращайтесь к Людмиле, она вам все это может...

Ведущий: У меня два буквально вопроса. Первый  вопрос: насколько сегодня стало тяжелее работать, чем,  например,  когда вы начинали? В 91-м году это у нас все началось. Я не говорю, что вы начали    тогда работать.  Но, наверное,  где-то  в те годы вы встраивались в эту систему. И, соответственно, насколько тяжелее стало работать? Или легче, может быть?

Л.О.: Я начала с 98-го года  заниматься выборами. Конечно, такое вот, роковое, может быть, в какой-то мере  значение для всех политических  технологий имела отмена выборов губернатора, потому что все-таки региональные выборы  как-то вот рынок оздоравливали, и происходило обновление региональных элит, да и политтехнологи так подпитывались, да, чем больше выборов было.  Ну и дальнейшее  такое вот построение вертикали  властной, то есть отмена выборов на местном уровне или выборы из числа депутатов. Конечно, они такую пагубную роль сыграли для политтехнологий. И работа немножко переместилась. Я не жалуюсь.  Из креатива она немножко  в другое поле перешла. Но, с другой стороны, сейчас есть... пять выборов губернаторов состоятся в октябре месяце. Какие это будут выборы? С муниципальным фильтром, еще  каким-то образом, я не буду обсуждать, но какие-то шаги делаются.   Дальше. У нас в регионе вот это построение  вертикали... еще была  такая региональная специфика. У нас же тут работали гастарбайтеры.

А.П.: Из Азии.

Л.О.: Да-да-да. Ну не из Азии.

А.П.:  Ну как? Екатеринбург – это Азия.

Л.О.: То есть вот эта вертикаль, она до какого-то абсолютизма доходила.

Ведущий: Я не успеваю даже задать свой вопрос.  Единственное, что хочу сказать, начнутся выборы, следите за  их ходом, и, собственно говоря, уже в эфиры, наверно, в другие программы мы будем приглашать  наших замечательных экспертов. Спасибо.

А.П.: До свидания.

Л.О.: До свидания.