Верхний баннер
01:14 | ВТОРНИК | 30 НОЯБРЯ 2021

$ 74.98 € 84.48

Сетка вещания

??лее ????ов??ое ве??ние

Список программ
12+

отдел продаж:

206-30-40
12:00, 30 мая 2012

Мастер-класс по копирайтингу

Теги: реклама

Ведущий: 91,2 FM. У микрофона   - Юлия Хлобыст, за звукорежиссерским пультом – Антон Мелехин. Великий Дэвид Огилви  говорил: «Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве, однако,  они самые важные и необходимые люди». Вот с таким важным и необходимым человеком мы говорим сегодня. Это копирайтер Павел Рябов. Добрый день, Павел.

Павел Рябов:  Добрый день.

Ведущий:  Вы сами так себя называете?

П.Р.: Называю ли я себя важным человеком?

Ведущий: Копирайтером.

П.Р.: Копирайтером.

Ведущий: То, что важны и необходимы, это понятно. Тут с Огилви не поспоришь, на самом деле,

П.Р.: На моей визитной карточке написано именно так.

Ведущий: Копирайтер. Замечательно, да. Значит, говорим мы сегодня о профессии копирайтера. Может быть, для кого-то непонятно, чем занимаются эти люди. Я всегда считала, что копирайтерство – это некое  ответвление от журналистики.  Но это на мой взгляд.  Но вот, может быть, Павел меня сегодня  поправит.  Также в программе мы проведем сегодня мастер-класс  от Павла Рябова. Мы разберем в нашей рубрике  разбор кейсов, некоторые рекламные текстики маленькие. Я попрошу, по крайней мере, те тексты,  которые я подготовила, Павла разобрать вообще по косточкам просто. Ну, и скажу, что Павел у нас победитель конкурса Олега Тинькова на лучшую идею для  рекламной компании ТКС банка. Был такой конкурс, проводился. Расскажите   хотя бы в двух словах, что это такое, потому что вот до эфира мы говорили. Вы сказали  - тысячи участников были, и победили вы один.

П.Р.: Все верно. В конце прошлого года Олег Тиньков объявил  открытый конкурс на лучшую  рекламную идея для  продвижения банка «Тинькофф Кредитные Системы». Соответственно, поступило более тысячи  писем. В том же декабре я узнал, что я был выбран единственным победителем, чему очень рад. 

Ведущий:  А какую работу вы предложили ему?  За что вы получили это самое первое место?

П.Р.:  Я получил это первое место за две странички текста, скорее, даже  за полторы. Но, к сожалению, я не могу  никаких деталей раскрывать, поскольку у нас соглашение о неразглашении.

Ведущий:  Коммерческая тайна.

П.Р.: Все верно.

Ведущий:  Хорошо. Итак, копирайтерство.  Вот, как я уже сказала, на мой взгляд,  это некое ответвление  от журналистики. И вы ведь пришли в профессию  тоже из журналистики.  Так это или нет? Насколько копирайтерство, вообще, граничит, насколько   оно близко, а, может быть, насколько  оно накладывается на профессию журналиста?  

П.Р.:  На самом деле правильно говорить копирайтинг. Можно сказать, что эта профессия, как бы, на грани этих двух профессий: журналиста и специалиста по маркетингу.  На самом деле любой копирайтер должен  очень хорошо разбираться в маркетинге.  Ну, это как минимум. Сегодня, когда говорят о копирайтинге, чаще всего имеется в виду именно создание продающих текстов, то есть текстов, которые побуждают людей на совершение каких-либо действий.  То есть,  когда мы слышим  слово «копирайтинг» где-нибудь  в СМИ или еще что-то, чаще всего имеется в виду наполнение контентом Интернет-сайтов.  Но на самом деле эта деятельность гораздо шире, то есть  она включает и создание  нэймов, создание слоганов и так далее.

Ведущий: Вот в рекламном агентстве место копирайтера,  оно каково на самом деле? Если брать структуру.  То есть ведь копирайтер… это могут быть фрилансеры, да, которые сами по себе это люди, которые работают сами по себе, то есть самостоятельно достаточно, и получают  определенные заказы. Насколько вообще оправдано такое вот обособленное положение фрилансера-копирайтера?

П.Р.: Про флирансеров-копирайтеров я сейчас сказать ничего не могу на самом деле.  Я считаю, достаточно правильно  любому рекламному агентству иметь копирайтера в штате. В больших сетевых агентствах старший копирайтер  - это чаще всего креативный директор компании.   То есть положение достаточно высокое.  То есть, если какие-то агентства  не придают достаточно большого значения вот именно  этому аспекту,  ну... это плохо для них, как минимум.

Ведущий: Потому что?

П.Р.: Потому что,  например, в моем случае копирайтинг включает в себя  разработку каких-то генеральных рекламных идей.  Вот именно то, что стоит в базе там  всей рекламной  кампании.  То есть это не просто создание какого-то небольшого текста: пожалуйста, купите наш стиральный порошок. То есть это вся идея,  рекламная идея, которая, как бы, детально расписана, что будет изображаться вплоть до того, что… то есть очень часто этим занимаются вовсе не дизайнеры. Дизайнеры являются исполнителями в данном случае. А о том, что будет изображаться в рекламе, какие  тексты будут там размещены, это чаще всего тоже  бывает работа копирайтера.

Ведущий: Павел, скажите, но вот все-таки  отличие копирайтера от журналиста. Меня вот это очень сильно волнует. Потому что то,  что вот вы говорите, например, сейчас, то есть, чтобы текст должен быть таким, понятно, чтобы этот товар или услуга были продаваемы,  чтобы они будоражили своего  слушателя, читателя и так далее. В принципе, мне кажется, что в журналистике тоже схожая какая-то задача. Только  здесь есть заказчик, например,  да, в вашем случае, в случае  написания текста для рекламы, а в случае журналистики мы зачастую  сами себе выбираем темы.

П.Р.:  Чаще всего этот человек должен  не только хорошо уметь писать, но и  очень хорошо  знать современные рекламные технологии,  основы психологии. Там достаточно много аспектов. Вот неподготовленного человека  крайне сложно заставить выполнить ту работу,  которую выполняю я.  То есть даже если он хорошо владеет  русским языком  и умеет писать.  То есть, я бы сказал, в большей степени, что я не писатель, я, скорей, как раз специалист по маркетингу в большей степени.

Ведущий:  А как тогда удается… ведь  написание текста  требует тоже определенных правил. И об этом, кстати, известные рекламщики говорили  и говорят, и маркетологи, и так далее, и тому подобное.  То есть текст должен выстраиваться по правилам.  Вы говорите: «Я не писатель, я больше маркетолог». Тогда как рождается текст в вашем случае?

П.Р.:  Как рождается текст?

Ведущий: Да.

П.Р.: Я сказал, что в большей степени я специалист по маркетингу. Но   никто не отнимал  этого умения все-таки писать, да…

Ведущий:  Писать тексты.

П.Р.: … и формулировать тексты.  На самом деле здесь, безусловно, очень важна вот именно маркетинговая составляющая  еще потому, что надо всегда… необходимо понимать для кого конкретно  пишется этот текст, какие цели он  преследует, кто его будет читать, и так далее, еще множество аспектов.  Недостаточно дать задание и сказать человеку, там, пожалуйста,  напишите мне небольшое рекламное  предложение. То есть  самый идеальный вариант – это когда вот  конкретная рекламная акция, в рамках которого создается  это сообщение,  она входит,  вот эта вот рекламная акция,  которая создается,  она входит в состав  какой-то рекламной стратегии определенной, которая в свою очередь  входит в состав маркетинговой стратегии предприятия, которая в свою очередь базируется  на миссии предприятия  и целях бизнеса.  Вот надо абсолютно всю эту цепочку  очень хорошо видеть. И вот только тогда,  в конце концов,  мы получим текст, который   отвечает всем нашим требованиям.  Ну, естественно, в конце концов, надо его  опять же написать.  То есть в основе каждого текста, кроме  всего этого прочего, должна   лежать идея. Идея – это главное.  То есть, если нет какой-то основополагающей идеи, нет, вообще-то, никакого хорошего текста.

Ведущий:  То есть те люди, которые к вам приходят, предположим, молодые копирайтеры, желающие попробовать свои силы, вы их отправляете в поле, кидаете в поле?  Например, есть заказ от какого-то предприятия, от какой-то компании. Вы говорите: - Так, дорогой, иди, изучай  всю деятельность компании от и до.

П.Р.:  Понятно, что чаще всего мы ограничены временем.  Поэтому никаких молодых копирайтеров  никто никуда не бросает.

Ведущий: Им приходится самим бросаться.

П.Р.: Их большой дефицит имеется на рынке. Это, во-первых. И чаще всего, на самом деле, приходится работать с компаниями именно  тем людям,  которые  хорошо знают  эти компании. Ну вот,  то есть, в настоящем случае  моих заказчиков мне приходится  поддерживать именно мне, и никому другому я бы это не передоверил.  Но если передоверил бы, с очень большим трудом  и очень долго знакомил бы со спецификой данного заказчика. 

Ведущий: Слушайте, вы говорите – дефицит копирайтеров. У нас два филфака, как минимум,  это в педагогическом и классическом университете, у нас связи с общественностью в  политехническом, в университете классическом есть  теперь реклама и пиар. А вы говорите – у нас дефицит копирайтеров.

П.Р.:  Как я и сказал, там очень  важные две составляющие. Не только это  человек, который хорошо  знает язык,  но и человек, который  достаточно неплохо разбирается в маркетинге. То есть очень сложно учиться, как бы... То есть практически  надо обладать двумя профессиями,  вот как минимум.

Ведущий:  Как этому научиться? Где этому научиться?

П.Р.:  На самом деле, самое главное – это практика.  То есть, если вы будете  ежедневно в течение пяти лет  колоть дрова, применяя  различные  инновационные технологии и очень сильно интересуясь рынком топоров, например,  методам заточки, то   в итоге через пять лет вы, наверно, будете  одним из  лучших людей,  которые  рубят дрова.

Ведущий:  То есть совет для тех, кто хочет себя попробовать  в копирайтинге, как вы говорите, да, вот правильно  называть  это явление,  то есть это нужно просто  приходить, начинать работать, работать и работать.

П.Р.:  Всё верно.

Ведущий:  То есть осваивать   ремесло. Вот читала много материалов по этой теме. Зачастую  копирайтеров обвиняют в отсутствии профессионализма, в каком плане:  в отсутствии знаний в определенной сфере, по которой они пишут,  Ну, например, если строительная компания заказывает какие-то тексты,  то считают, что  копирайтер непременно должен быть строителем. Или, например,  тексты про здравоохранение. То есть  тут опять же... Ну тут вообще очень серьезная и тяжелая тема. Вы как считаете? Должен ли копирайтер   внедряться, углубляться вот  в тематику, по которой пишет?  Вот в журналистике, зачастую, бывает  так, что, если я пишу по теме ЖКХ, то я, соответственно, должна там более менее разбираться.  Ну и так далее.

П.Р.:  На самом деле, да, необходимо очень хорошо  разбираться в предмете.  То есть чаще всего   при подготовке каких-то материалов, вот как я уже сказал,  тексты чаще всего в рамке каких-то рекламных кампаний базируются на  рекламной стратегии предприятия.  Вот эту рекламную стратегию предприятия... очень часто я занимаюсь именно разработкой  таких рекламных стратегий.  То есть не я один, это команда. То есть это вот рекламный  департамент «Корпоратив» и так далее.  То есть вот при разработке  данной рекламной стратегии  там настолько предельно изучается рынок, все предприятие, все его бизнес-процессы,  все его конкуренты. Это  очень длительный процесс, это месяцы.  То есть вот ?????? (неразборчиво) тому, чтобы  вышло хорошее рекламное сообщение, на самом деле, хорошая рекламная кампания,  предшествуют месяцы труда.

Ведущий:  В виде одной строчки, да?

П.Р.:  Да, очень много времени.  То есть, действительно,  бывает, подготовительные периоды занимают  год.

Ведущий:  Понятно. То есть это, получается, опять же, я провожу аналогию с журналистикой, ради нескольких строчек в газете, да, помните эту расхожую  фразу,   то есть посылаются люди, изучают, там на передовую... 

П.Р.:  Но другой вопрос, что в журналистике так  делать никто не будет. Как бы, никто вам не даст год на  подготовку материала для газеты.

Ведущий:  Безусловно, сроки сжаты. Но это тоже  накапливается годами. Я напоминаю, что в гостях сегодня  у нас копирайтер Павел Рябов. Мастер-класс от копирайтера Павла Рябова прямо сейчас в нашем эфире. Итак, Павел, смотрите, я подобрала несколько рекламных   слоганов, маленьких текстиков, которые хотела бы, чтобы вы проанализировали  и сказали, что же здесь не так, а, может быть,  что это  ну просто  какие-то суперпрофессиональные  тексты, здесь ничего как раз делать не надо. Итак, поехали. «Чтоб они сдохли» -  это  рекламное средство от комаров.

П.Р.:  Ну вот смотрите, реклама бывает  сбытовой и бывает имиджевой.  В принципе, это отличный имиджевый ролик, для имиджевой рекламы это очень хорошо.  Ну то есть для сбытовой никак.  То есть это  реально очень хороший имиджевый, как бы, слоган.  Он очень короткий.  Это очень важно. То есть  краткость сегодня это основной тренд. И он учитывает  вот это вот просторечное «чтоб они сдохли», он как раз учитывает целевую аудиторию, кто  обычно эти  вещи и покупает.

Ведущий:  Для какого носителя подошел бы  этот слоган? Это для щитовой рекламы. Я  не знаю, на эту тему можно снять ролик, видеоролик, например?

П.Р.:  Ну он подойдет  для любой имиджевой рекламы.

Ведущий:  То есть с этим все нормально слоганом?

П.Р.:  Абсолютно.

Ведущий:  Хорошо. «Это у мужчины должно быть обязательно»  - про  рекламу костюмов.

П.Р.:  Ну это никакой абсолютно, он ни о чем не говорит.  То есть в нем нет никакой идеи.

Ведущий: И, кроме того, какая-то такая подоплека, да, когда начинаешь там... какой-то такой он, да, с двойным дном, я бы сказала. « У нашей газеты нет  постоянных читателей». Это реклама газеты «Работа сегодня».

П.Р.:  Это замечательная  реклама, это известный кейс. Очень хорошо.  То есть здесь все есть, что  нужно. 

Ведущий:  Но чем тут  хвастаться? У  газеты нет постоянных читателей.

П.Р.:  Если мы знаем о названии газеты, что это «Работа сегодня»...

Ведущий:  То есть это обязательно должно стоять вместе  с названием газеты вот просто в спайке.

П.Р.:  Безусловно.  «Чтоб они сдохли»  - тоже, как бы, никак не будет  работать, если нет продукта перед  нами, если мы не видим фигуранта, комара того же самого.  

Ведущий:  Огромного, страшного.

П.Р.:    Ну вот «У нашей газеты нет постоянных читателей»  - это, действительно, очень хорошо.

Ведущий:  Хорошо. Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше: «Спешите воспользоваться этим предложением  при предъявлении листовки в центре красоты  Ив Роше. Потом будет поздно».

П.Р.:  Структурно вот этот вот  слоган, этот текст на листовке, он  построен достаточно грамотно, но, в общем-то,  он ни о чем не говорит. То есть   здесь все правильно. Здесь есть, как бы,  ??????? (неразборчиво), какой-то призыв – спешите воспользоваться. Во-первых, текст длинный. 

Ведущий: Слушайте, ну  а вот эта вот угроза.  Вот я  это воспринимаю именно так: потом будет поздно.

П.Р.: И хорошо.  Людям надо угрожать. Например, когда мы продаем  автосигнализации, очень неплохо вначале бы сказать о том:  - Здравствуйте, участились случаи угона автомобилей.  То есть надо людей пугать в некоторых случаях.    В этом нет ничего  такого страшного.

Ведущий:  Хорошо. «Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда  не выйдешь замуж» - это  реклама освежителя дыхания.

П.Р.:  Я прочитал вот этот слоган сейчас, я его не понял, он мне  ни о чем не говорит. И уже поэтому, если, как бы, я не понял, значит,  его не поймут еще очень многие люди.  Значит, нехорошо.

Ведущий:  Нет, а я поняла, но, знаете, вот, собственно  говоря, как-то он обидно звучит, мне кажется.

П.Р.:  Ну вот видите.  Опять же очень разные люди поймут его  по-разному. Кто-то не поймет вообще.  То есть лучше, во избежание  различных кривотолков, не использовать вовсе.  Это просто.

Ведущий:  То есть, если  слоган вызывает какое-то  двойное толкование, предположим, вы проводите фокус-группу, и слоган вызывает двойное толкование,  лучше от такого слогана отказаться в принципе. 

П.Р.:  Нет. Если он  в обоих этих  своих толкованиях нам подходит, почему нет?  Я сейчас пример не  приведу на самом деле  такого слогана, который  бы имел какое-то двойное значение и прекрасно подходил бы  в любом случае.

Ведущий:  Реклама турагентства «Оствест». «Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам «Оствест».

П.Р.:  Ну это очень плохо.

Ведущий:  Почему?

П.Р.: Почему? Ну, во-первых, у нас  опять такие здесь слова  применяются непонятные, такие, как дурак.   Во-вторых, ну что за сравнение – зарплату и дурак проест?

Ведущий:  Ну как? Вот мысль понятна. Пока вы тут проедаете свою зарплату, вы ее могли бы кинуть, собственно говоря, на путешествия, на посмотреть мир, на какой-то... интересные вещи.

П.Р.:  Вот  смотрите. Вы же ведь неплохо объяснили. Так и надо писать, соответственно – не проедайте свою зарплату, у нас есть супернедорогое предложение там убедить попутешествовать.  Ну что-то очень короткое и  вот в таком же духе. Вот если вам приходится что-то объяснять, вот как вы    сейчас объяснили,  то лучше именно вот  то, как вы  объяснили, и использовать в рекламе.

Ведущий:  На этом мои кейсы закончились. Единственное, что  хотела бы попросить Павла Рябова, когда мы уйдем на федеральные новости, подумать, у него будет время подумать, подумать насчет  хорошего слогана, например, для управляющей компании.   Вот я занимаюсь  темой жилищно-коммунального  хозяйства, и меня вот очень  волнует, как они, например, работают.   Но самый большой для меня вопрос. Мы же являемся потребителями их услуг. И в самом скором будущем   они должны будут  готовы как-то себя презентовать. Вот как презентовать, если есть  неудовлетворительная работа?  Вот задача для Павла Рябова.  И еще нам Антон кинул на ICQ сообщение: «В перерыве  накидайте  рекламный текст для  ролика  радио «Эхо Перми», который будет крутиться  на радио «Шансон». Попробуйте.

П.Р.: Интересная задача.

Ведущий: Да. Слушайте, почему на радио «Шансон», я вот как-то не сильно понимаю.   Ну ладно, наверно, Павел разберется. Читаем сообщения  дальше. Ну вот тут же то же  самое: «Как бы Павел  прорекламировал «Эхо»?  Над этим Павел подумает как раз, как мы договорились, во время федеральных новостей.  Предлагают вам еще слоганы для  разбора. «Напиток завтрашнего дня» - реклама огуречного  рассола. Как вам такое?

П.Р.: Считаю неплохо.

Ведущий:  Вот я не видела, чтобы  огуречный рассол рекламировали.  Ну, соленые огурцы, да.

П.Р.:  Потому что, скорее всего,  его не рекламируют.  Ну, я так понимаю...

Ведущий:  Потому что нет продукта.

П.Р.: ...человек предлагает инновационный продукт, и вот обкатывает свои рекламные технологии.

Ведущий:  Прорекламировать предлагают вам  «Новогор-Прикамье».

П.Р.: Кошмар.

Ведущий:  Это вообще легкая задача?  То есть «Новогор-Прикамье» содержит сети наши, по которым бежит вода, трубы там и так далее, что-то страшное.

П.Р.:  Нет. Как бы, на самом деле нет никаких  сложных задач. Вот все какие-то  рекламные задачи, они имеют решение.  Иногда несколько решений.  То есть вообще любая  отдельно задача,   стоящая перед нашим клиентом, она имеет решение, его найти можно. То есть вот как мы имеем, да, в математике какую-то задачу, то есть прорекламировать, добиться  каких-то бизнес-целей партнера, как бы, клиента, это  не проблема. Другой вопрос, как я сказал, что надо  очень сильно углубляться в изучение рынка, там конкурентного положения.

Ведущий:  Обязательно?

П.Р.: Обязательно.

Ведущий:  То есть углубление вот в эти конкурентные преимущества, оно все-таки  означает, что вы получаете некие знания, которые помогают вам  затем написать   талантливые, креативные рекламные  тексты.

П.Р.: Все верно.

Ведущий: Профессии. Вопрос на сайте. «Читаю ваш ЖЖ».  Ну,  кто не знает, у Павла есть блог в ЖЖ ??????? (неразборчиво). «Обязательна ли для профессии такая бьющая через край амбициозность, «показушность» ( в кавычках)  что ли? Помогает в жизни? Не получаете неприятной обратной связи от окружающих за некоторую наглость?» Ну вот, не знаю, насколько тут правомерно  вас в наглости  обвинять. Я тоже читала ваш ЖЖ, но, тем не менее, ответьте, пожалуйста.

П.Р.: На самом деле, амбициозность – это ведь положительное качество, на самом деле. Вот говорят же, что  люди  должны ставить себе целью самое высокое, потому что мы достигаем только того,  что    ставим себе целью.  Амбиции – это очень хорошо. Не знаю, только в Советском Союзе, может быть, в те времена еще, как бы, было плохо быть  неамбициозным человеком.  Наглость для рекламиста это хорошее качество.

Ведущий:  Но должны ли быть какие-то  рамки для  рекламиста? Мы не говорим сейчас о вас, а говорим, скорее, о профессиональной такой наглости.

П.Р.:  Ну вот смотрите, есть же переговорщики, которые ведут переговоры с клиентами, а есть люди, какие-то дизайнеры,  коперайтеры, какие-то  креативные люди, которые  непосредственно уже решают  вот эти вопросы.  Они могут быть хоть какими. Даже лучше, чтобы они были  нестандартными, потому что   обычный  человек не сможет придумать необычное  решение. 

Ведущий: Согласна. 

Ведущий: Пока шли федеральные новости, Павлу  было дано задание продолжить свой мастер-класс.  Два на самом деле было задания.  Первое – это  написать что-нибудь для «Эха», короткое, приличное, красивое, ну, и, соответственно,  чтобы влияло, так сказать,  на  умы  наших слушателей. И второе задание – это   создать что-то в виде короткого текста, а, может быть, слогана  для управляющей компании, например, которая хотела бы предлагать свои услуги  жильцам. Давайте начнем с «Эха».

П.Р.:  Ну, давайте  начнем, в принципе, с того, что я скажу пару  слов о тенденциях, о чем вообще нужно   помнить, разрабатывая какой-либо  рекламный текст.   То есть современные тенденции таковы, что    это максимальная краткость и максимальное  облегчение текста, чтоб он был очень простым и очень   понятным. То есть необходимо говорить  всегда на языке тех людей, которые  будут слушать тебя, которые будут читать. То есть говорим на языке клиента,  говорим языком выгод.  Ну тоже очень большим преимуществом является использование в рекламных текстах цифр, любых. 

Ведущий:  То есть вы предлагаете пойти от  количества аудитории.

П.Р.:  Например, так. Или   от конкретного ценового предложения, скажем. Или  именно о процентах, что  там 62 процента  таксистов слушают только «Эхо». 

Ведущий: Нет, а если говорить,  например, об имиджевом ролике. Мы ведь вот сейчас вот не ставим  какой-то задачи, например, продавать  какую-то программу, какой-то эфир, например, на «Эхе», а просто вот имиджевый ролик.

П.Р.:  Ну вот имиджевый ролик, вы там сказали написать  рекламу для «Эха», «Эхо» для  радио «Шансон»

Ведущий:  Да, слушатель ?????? (неразборчиво).

П.Р.:  Я ведь не писал  никакой серьезной... я прикинул, как бы это могло   выглядеть на радио «Шансон». Ну, так как я сказал, что нужно говорить на языке аудитории, ну  я предпочел бы, например,  сделать что-то вроде того: «Пацаны, для души – «Шансон», для информации – «Эхо».  Вот как-то так. Переключай каналы.

Ведущий:  Хорошо. Я думаю, наши  рекламщики слушают сейчас и, может быть, возьмут  на вооружение.  Дальше, про управляющие компании.  Как, вообще, допустим, эту услугу предлагать?

П.Р.:  Ну вот смотрите. На сегодняшний день,  какое отношение к управляющей компании?  Все люди считают, что   эти компании...

Ведущий:  Отвратительное.

П.Р.:  Конечно. Все считают – никто  ничего не делает, они просто  у нас обогащаются, паразитируют. Ну, например,  здесь я предложил бы поступить каким образом.   Как бы, сразу же  обозначить то, что  мы,  управляющая компания, мы друзья жильцов.   То есть они еще о нас ничего не знают, но  уже   слоган,  должно что-то быть, он должен быть какой-то душевный что ли, вот, понимаете?   То есть, например, даже вот не просто, например,  слоган  - «эффективно управляем вашим жильем»,   это, как бы, не слоган, это ничего хорошего.  А если вот так вот: «Эффективно управляем вашим жильем,  друзья». То есть это уже хорошо. То есть достаточно неплохо.
 
Ведущий:  Но как эффективно?  Вот смотрите, Павел, тут  получается диссонанс такой, потому что, если до  этого, предположим, управляющая компания собирала деньги, да, исправно, но при этом неисправно  выполняла свою работу,  то вот тут вот слово «эффективно», на мой взгляд, оно будет просто, ну, не знаю, там...   взрыв  какой-то. 

П.Р.:  Нет, другой вариант, например. Можно же  напрямую прямо об этом сказать. Скажем: «Управляем жильем, а не обогащаемся».  То есть на самом деле, как я и сказал,  вот любому написанию  любого рекламного текста  должно предшествовать достаточно  серьезное изучение всех вообще параметров.  На самом деле в настоящий момент  мы работаем с Ассоциацией управляющих компаний. Для них разрабатываем какие-то   тоже рекламные вещи в рекламном департаменте «Корпоратив». То есть, в принципе, я немного знаю  рынок, но я сейчас  не готов так  вот взять и очень быстро  написать.  Но вот я считаю, что такие вещи,  как бы, позиционируя себя, как друзей жильцов, это уже очень неплохо. 

Ведущий: Хорошо. Тогда другой вопрос.  Вот если заказчик дошел до того, что  идет к копирайтеру и говорит – слушай, дружище, мне нужен текст, который бы вот рассказывал обо мне, как о порядочном  производителе товара или  услуги, может ли вот этот посыл   текста, который, скажем, вы только что  озвучили – «Мы управляем жильем» или «Мы эффективно управляем жильем», может ли этот посыл  и должен ли он повлиять   на работу вот этой структуры, ну, в данном случае управляющей компании? 

П.Р.:  На работу компании?

Ведущий:  Да.  То есть, чтобы люди, действительно, поняли: чтобы был хороший текст, нужна хорошая  работа и наоборот.

П.Р.:  Никто не спорит. Ну, на самом деле, это очень длинный предмет  для обсуждения. Мы сейчас даже  очень быстро  по нему не пробежимся. Конечно же, мы нет должны  давать никаких ложных обещаний.  Это уже, как бы, само собой  разумеется, то, что мы сейчас делаем текст  для компаний, которые  их, безусловно, соблюдают.  Я более скажу. Мы вот у себя в офисе, в рекламном департаменте «Корпоратив», мы вообще, например, с компаниями, которые, по нашему мнению,   не могут выполнить  обещания, мы с ними просто не работаем.

Ведущий:  Чем чреваты вот такие ложные обещания для и заказчика, и для вас, как разработчика текста?

П.Р.:  На самом деле это просто этика.  Это не принесет мне никаких проблем абсолютно, если  я буду с ними работать.  Никаких.  У них, безусловно,  да, благодаря  ряду мероприятий,  проведенных там нами, у них, конечно же, повысятся продажи. Они достигнут  своих текущих бизнес-целей.  Например, повысят лояльность  клиентов, либо выведут  на рынок  новый продукт, либо повысят продажи.  Но если они сами что-то не дорабатывают  у себя, тут сделать ничего нельзя.

Ведущий:  Понятно. Наши слушатели  все про рассол не унимаются. Видимо,  такой напиток становится популярным.

П.Р.:  Хорошее дело, пусть продают.

Ведущий:  «Рассол  продают,  - пишет нам ИО. – Видел в Москве в банке  0,33». Ну, замечательно. Для УК тут вам кидают, видимо, уже слоган: «Мы не создадим вам поводов для беспокойства».  Кстати, как вы оцениваете  этот слоган?

П.Р.:  Технически плоховато.  То есть, смотрите, мысль  заложена в него хорошая. То есть, понимаете, вот, да, всегда появляется  какая-то идея.  Вот и уже из нее создают  рекламный текст.    Вот идея сама, которая вот легла бы, да, что мы не создадим  вам поводом для беспокойства, на  хорошая, то есть ее в работу взять можно.  Но именно в таком виде  этот слоган  не будет ни работать, он вообще ничего делать не будет.  Как идея для продвижения    - нормально.

Ведущий: То есть подработать. Подработать этот слоган и вперед.

П.Р.: Конечно.

Ведущий: «Добрый день, - пишут по ICQ – можно вопрос Павлу?  (конечно,  можно) Как, где  или у кого  он (то есть вы) черпает вдохновение?»

П.Р.: Как, где  или у кого черпаю вдохновение? На самом деле я читаю очень много блогов, очень много книг, то есть блогов своих коллег.  Вдохновение... Мне как-то тоже был очень большой вопрос:  вот как конкретно вы развиваете креативность  и где вы черпаете вдохновение?  Везде, во всем. То есть надо, действительно,  быть достаточно многогранным человеком, поскольку приходится работать совершенно с различными продуктами. Вот нет такой специализации, что да, мы пишем только об управляющих компаниях.  Иногда мы занимаемся рекламой   различных предприятий. Поэтому любые знания, любые впечатления, любые эмоции, они  идут на пользу. То есть нет  такого места   у какого-то колодца, куда я прихожу и набираю в нем вдохновение или какие-то  новые идеи.  Я слежу за рынком в целом,  я получаю какие-то  впечатления, не связанные абсолютно никак с работой. И это тоже  очень все благотворно влияет.  То есть надо, действительно, расширять свой кругозор максимально. 

Ведущий:  Работа копирайтера, на ваш взгляд,   это больше работа в офисе, это постоянное такое, знаете, вот  высиживание каких-то идей? Или, скажем, вы и ваши коллеги, или ваши сотрудники, или ваши подчиненные, может быть,  вы им говорите – слушайте,  ну идите уже. Вот идите, о чем-нибудь  думайте, мечтайте, смотрите, и у вас    придет необходимая мысль   для создания текста?

П.Р.:  Вот вы очень правильно  это понимаете.  Так, действительно, и нужно делать. То есть, есть ведь  различные  стадии, да, вот разработки той или  иной идеи. Одна и этих стадий  предусматривает именно  инкубацию идей. И там не то, что нет никакой  нужды сидеть за монитором вовсе. Это даже противопоказано. То есть лучше сменить  обстановочку, пройтись там, посмотреть на реку, что-то   еще,  получить какие-то новые впечатления, новые эмоции.

Ведущий: Почитала ваш блог тоже на досуге. Меня зацепил один пост.  «Я не хочу быть мэром Перми» - написали вы в самом начале мая. И написали, почему. По двум причинам. Значит,  «у меня нет идеи относительно решения двух проблем, которые мне кажутся важными: первое – недостаток общественных туалетов и изобилие несанкционированной рекламы». Павел, но вы же копирайтер.  Вы же можете внедриться  в проблему, изучить ее, так сказать,  и понять, как ее решить.

П.Р.:  Нет, я могу даже  ей воспользоваться в своих корыстных нуждах. Например, вот к этим же столбам, которые я обозначил, я буду   прибивать щиты с рекламой наших каких-то конкурентов, или людей, которые мне не нравятся.  Конечно, можно ситуацией пользоваться.  Но на самом деле я считаю, что  не должны  налогоплательщики этим заниматься.

Ведущий:  Нет, налогоплательщики, понятно. Но вот у вас пост «Я не хочу  быть мэром Перми». То есть я-то веду к чему, что   вы выдвинули тезис. И выдвинули причины,  по которым  вы не хотите быть. Неважно, изберут вас, не изберут, пригласят, не пригласят – это уже  другой вопрос.  Я это говорю к тому, что, в принципе,  копирайтер вот и то, о чем мы с вами разговаривали в течение нашего эфира, может, в принципе,  заняться этой проблемой, и, соответственно, решить  ее. И, соответственно, вы сможете стать, хотя бы потому, что вы знаете, как решить эти две проблемы. 

П.Р.:  Одну проблему знаю, вторую – нет.

Ведущий: А одну проблему это про рекламу?

П.Р.:  Конечно.

Ведущий:  Как бороться с несанкционированной  рекламой? 

П.Р.:  Ну я бы боролся с ней радикально, как чаще всего борются, не знаю,  в арабских странах, например.

Ведущий:  Руки отрубают?

П.Р.:  Что-то в этом духе.  Я думаю, желающих бы  очень сильно поубавилось. Но, к сожалению, это российскому законодательству противоречит.

Ведущий:  А как же гуманизм? А как же  концепция, которую разрабатывают  сейчас по   дислокации наружной рекламы?   Законодательные методы.

П.Р.:  Нет, я не спорю.  Концепцию разрабатывают,  хорошая концепция, никто не спорит.  Вот когда обозначены места  для рекламных конструкций, это все хорошо.  Но  никогда не закончатся вот те люди, которым приспичило создать    небольшой свой какой-то щит и его незаконно повесить где-нибудь.  Бороться с ним, действительно, очень сложно, потому что никогда не знаешь:  либо это сам человек повесил, либо    это его конкуренты в каких-то злостных целях. То есть там ведь не написано, кто заказчик   этой рекламы.

Ведущий: Понятно. Павел, смотрите, вы творческий человек.  Последний мой вопрос, потому что время заканчивается.   Вот у нас, допустим, несанкционированная реклама, там объявления везде развешали, мусор на улицах,   а рекламисты, сотрудники рекламных компаний говорят: - это не наше, это должен вот город  заказывает   что-то типа социальное. Вы можете, наверно, придумать  слоган, который  должен ударить по рукам, например,  расклейщикам или ударить по рукам   тем, кто бросает мусор. Вот что бы вы придумали?

П.Р.:  Я бы непременно что-нибудь придумал. Но,  как я уже  и говорил, для этого нужно изучить материал. И потом, даже  если я его придумаю,  кто и на какие деньги  разместит    эту информацию, донесет ее  до целевых аудиторий?

Ведущий:  Но ведь главное начать, ну подумайте.  Ведь мы же   живем в этом городе и, собственно говоря, хочется, чтобы все  было чисто, красиво. Это зависит и от вас, в том числе.

П.Р.: Ну этот вопрос я задавал, скажем, Сапко в Твиттере. Он мне ответил: «Я расстроен».

Ведущий: Понятно.  Спрашивают,  можно ли с вами связаться  по поводу сотрудничества?

П.Р.: Можно связаться.

Ведущий: Телефон.

П.Р.: После эфира.

Ведущий: После эфира звоните на 261-88-67. И Павел либо сам подойдет, либо   оставит свои координаты.  Ну, что ж,  копирайтер Павел Рябов   был сегодня в нашем эфире. Попробовали мы разобраться, что такое профессия копирайтера,  насколько она интересна,  насколько важна. Думаю, что  какую-то ясность мы внесли. Павел, спасибо вам огромное.  До свидания.

П.Р.: До свидания.

 


Обсуждение
1404
0
В соответствии с требованиями российского законодательства, мы не публикуем комментарии, содержащие ненормативную лексику, даже в случае замены букв точками, тире и любыми иными символами. Недопустима публикация комментариев: содержащих оскорбления участников диалога или третьих лиц; разжигающих межнациональную, религиозную или иную рознь; призывающие к совершению противоправных действий; не имеющих отношения к публикации; содержащих информацию рекламного характера.